تكرار التخلي عن سلة التسوق

1. الملخص

يُعد مقياس تكرار التخلي عن سلة التسوق (Cart Abandonment Frequency Scale) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت بواسطة الباحثتين مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney) وأنجلين كلوز (Angeline G. Close) عام 2010، بهدف قياس النمط السلوكي المعتاد للمستهلكين المتمثل في وضع السلع والمنتجات داخل سلة التسوق الرقمية في المتاجر الإلكترونية دون إتمام عملية الدفع والشراء. يتألف هذا المقياس من 4 فقرات مصممة بعناية لتغطية التجليات السلوكية المتعددة لظاهرة التخلي، بدءاً من ترك المنتجات دون شراء، وتأجيل الشراء إلى جلسات لاحقة، وإغلاق المتصفح أثناء العملية، وصولاً إلى التقييم الذاتي العام لمعدل التخلي الكلي.

يستند المقياس إلى سلم استجابة من نوع ليكرت (Likert Scale) سباعي النقاط، يتدرج من (1 = أبداً / نادراً جداً) إلى (7 = دائماً / بتكرار كبير جداً). وقد أظهرت الدراسات السيكومترية المكثفة تمتع الأداة بخصائص قياس متميزة؛ حيث حقق المقياس اتساقاً داخلياً مرتفعاً بمعامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) تجاوز 0.85 في العينات الاستكشافية والتأكيدية، إلى جانب ثبات تركيبي (Composite Reliability) فاق 0.88. كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عن أحادية البعد (Unidimensionality) بملائمة إحصائية ممتازة ومؤشرات مطابقة تفوق المعايير القياسية الموصى بها عالمياً، مما يجعله معياراً رصيناً في دراسات سلوك المستهلك والتجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي.

2. الكلمات المفتاحية

تكرار التخلي عن سلة التسوق، سلوك المستهلك الرقمي، التجارة الإلكترونية، القياس النفسي، اتخاذ القرار الشرائي، التسوق عبر الإنترنت، النوايا السلوكية، التردد الشرائي، التحليل العاملي التوكيدي، سيكولوجية التسوق الرقمي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل باحثتين بارزتين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• الدكتورة مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة التسويق في كلية روبنز لإدارة الأعمال (Robins School of Business) بجامعة ريتشموند (University of Richmond)، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول سلوك التسوق القهري، والقرارات السعرية، وتسعير التجزئة، وسلوكيات المستهلك عبر الإنترنت. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• الدكتورة أنجلين كلوز شينباوم (Angeline Close Scheinbaum): أستاذة مشاركة في التسويق والاتصال التسويقي بكلية تيد روجرز للإدارة بجامعة تورنتو متروبوليتان (حالياً) وجامعة تكساس في أوستن (سابقاً). تتخصص في مجالات علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك الرياضي والتجارة الإلكترونية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).

4. الغرض

يمثل التخلي عن سلة التسوق الإلكترونية إحدى الظواهر الاقتصادية والنفسية الأكثر إثارة للقلق والاهتمام في بيئة التجارة الإلكترونية الحديثة؛ حيث تشير التقارير الصناعية إلى أن ما يقارب 70% إلى 80% من سلال التسوق الرقمية يتم التخلي عنها قبل مرحلة إتمام الدفع. تم بناء مقياس تكرار التخلي عن سلة التسوق ليقدم أداة قياس كمية دقيقة تتجاوز مجرد رصد البيانات الرقمية المؤقتة (Server Log Data) التي تسجل النقرات فقط دون فهم التكرار الإدراكي والشخصي للسلوك من وجهة نظر المستهلك نفسه.

يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي لدى المتسوق لمدى اعتياده وتكرار ممارسته للتخلي عن السلع الموضوعة في السلة الافتراضية. ويخدم المقياس أغراضاً متعددة في سياقات مختلفة:

• التطبيقات البحثية والأكاديمية: يُمكّن الباحثين من فحص النماذج النظرية المعقدة التي تربط بين دوافع التسوق (مثل البحث عن الترفيه، أو جمع المعلومات، أو البحث عن الصفقات والخصومات) والسمات الشخصية (كالتردد المزمن، أو الحساسية السعرية، أو الميول الاندفاعية) وبين هذا السلوك الانسحابي النهائي. كما يسمح باختبار المتغيرات الوسيطة والمعدلة في مسار الشراء الرقمي.
• التطبيقات التسويقية والعملية: يساعد مديري المواقع الإلكترونية ومصممي تجربة المستخدم (UX) على تصنيف قواعد العملاء بحسب نزعتهم للتخلي عن السلال، وتصميم استراتيجيات استباقية مثل: رسائل البريد الإلكتروني الاسترجاعية، وتقديم حوافز الشحن المجاني في التوقيت المناسب، وتعديل شفافية التكاليف الإضافية قبل خطوة الدفع.
• التطبيقات التشخيصية لسلوك المستهلك: يُستخدم لفهم الفارق بين التخلي العرضي (الناتج عن صعوبات تقنية أو رسوم مفاجئة) والتخلي المنهجي الاعتيادي الذي يُستخدم فيه سلة التسوق كأداة تنظيمية أو رغائبية تخدم وظيفة حفظ العناصر للمقارنة والتمني (Wishlist Organization).

5. البناء النفسي

يُعرف البناء النفسي لـ تكرار التخلي عن سلة التسوق (Online Shopping Cart Abandonment Frequency) بأنه: مدى تكرار قيام المستهلك بوضع منتجات في عربة التسوق الرقمية بموقع بيع بالتجزئة عبر الإنترنت، ثم مغادرة الموقع أو إنهاء جلسة التصفح دون إتمام عملية شراء تلك المنتجات المحددة خلال الجلسة نفسها. يُعامل هذا البناء ضمن المقياس كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) يركز على تكرار السلوك الفعلي، ولكنه يغطي في فقراته الأربع تجليات سلوكية محددة ومترابطة بعمق:

أبعاد المظهر السلوكي المغطاة في البناء:

• ترك المنتجات دون شراء (Item Placement without Purchase): قيام المستهلك باختيار السلع ونقلها إلى السلة ولكن مع اتخاذ قرار صريح أو ضمني بعدم متابعة الشراء ومغادرة الموقع. يمثل هذا التعبير الأساسي لعدم تطابق نية التصفح مع نية الشراء الفورية.
• التخلي داخل الجلسة الواحدة (Intra-Session Abandonment): الامتناع عن إتمام المعاملة المالية خلال نفس جلسة التصفح النشطة. يشير هذا المظهر إلى تأجيل العملية، حيث قد يستعمل المستهلك السلة كذاكرة مؤقتة لتقييم البدائل ومقارنة الأسعار مع مواقع منافسة.
• إنهاء المعاملة بإغلاق المتصفح (Browser Termination): السلوك الفجائي أو القاطع المتمثل في إغلاق نافذة المتصفح كلياً قبل الوصول إلى شاشة الدفع النهائية، وهو مظهر يعكس غالباً مواجهة عائق إدراكي (مثل صدمة تكاليف الشحن غير المتوقعة أو التعقيد التقني).
• التقييم الذاتي الشامل للاعتياد (Overall Abandonment Tendency): الوعي الميتا-معرفي للمستهلك بنمطه الشرائي التراكمي العام، مما يلتقط الطبيعة الاعتيادية المستمرة للسلوك بدلاً من اعتباره حدثاً استثنائياً.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تكرار التخلي عن سلة التسوق إلى تقاطع نظري رصين بين عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس المعرفي واقتصاديات السلوك:

1. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المعقول:

تنطلق الدراسة من مبادئ نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها آيزك آيزن (Icek Ajzen). في السياق التقليدي، يُفترض أن وضع المنتجات في السلة يعكس نية سلوكية إيجابية مباشرة نحو الشراء. إلا أن كوكار-كيني وكلوز طرحتا تعديلاً نظرياً مفاده أن سلة التسوق الإلكترونية لا تمثل بالضرورة نية شراء حقيقية، بل قد تمثل نية لتنظيم المعلومات أو تلبية رغبات ترفيهية استكشافية (Hedonic Browsing).

2. منظور معالجة المعلومات ونظرية التكاليف الإدراكية:

يعتمد المقياس على أطروحات هربرت سايمون حول العقلانية المقيدة وتكاليف البحث؛ حيث تُستخدم السلة الرقمية كأداة تخفيف للعبء الإدراكي (Cognitive Offloading). يضع المستهلك السلع في السلة لحفظ الأسعار والمواصفات ومقارنتها، مما يعني أن وضع المنتج ليس المرحلة الأخيرة في اتخاذ القرار بل هو مرحلة فرز وتحليل خيارات ينتهي بها المطاف في كثير من الأحيان إلى التخلي عند إدراك عدم جدوى الشراء الفوري.

3. نظرية التردد الشرائي والنفور من الخسارة:

يرتبط السلوك بمفهوم النفور من الخسارة (Loss Aversion) ضمن نظرية الآفاق (Prospect Theory) لكاهنمان وتفيرسكي؛ حيث يشعر المستهلك بالألم النفسي للدفع (Pain of Paying) عند رؤية المجموع النهائي للتكلفة بما يشمل الضرائب ومصاريف الشحن، مما يُحفّز سلوك الانسحاب الوقائي لتجنب الندم اللاحق (Post-Purchase Regret).

7. الصدق

أجريت اختبارات صدق صارمة على المقياس في دراسة كوكار-كيني وكلوز (2010) على عينة قوامها مئات المتسوقين الرقميين، وأظهرت النتائج مستويات صدق رفيعة:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity):

تم تقييم الفقرات من قِبل خبراء في التسويق وعلم النفس القياسي للتحقق من أن الفقرات تغطي مختلف أشكال التخلي دون تداخل مع مفاهيم مجاورة، مع التأكد من وضوح الصياغة اللغوية وملاءمتها للمتسوقين عبر الإنترنت بمختلف مستويات خبراتهم التقنية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity):

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت معاملات التشبع بين 0.78 و0.89. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.65، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار القياسي الموصى به (0.50)، مما يؤكد أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity):

تم فحص الصدق التمايزي مقارنة بمتغيرات أخرى مثل: استخدام السلة لتنظيم المعلومات (Cart as an Organizational Tool)، والبحث عن الترفيه (Hedonic Search)، وحساسية الانتظار للحصول على عروض ترويجية. وأظهر اختبار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) للمقياس كان أعلى من كافة معاملات الارتباط البينية مع البناءات الأخرى، مما يبرهن على استقلاليته المفهومية التامة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity):

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث ارتبط إيجابياً وبشكل ذي دلالة إحصائية بكل من: البحث عن الصفقات الترويجية (Promotion Seeking)، وتكلفة الشحن العالية، والحاجة للبحث المكثف عن المعلومات، بينما ارتبط سلبياً بكفاءة الشراء وإلحاح الحاجة السلعية.

8. الثبات

خضع المقياس لاختبارات ثبات متعددة عبر عينات دراسية مستقلة، مسجلاً مؤشرات اتساق داخلي واستقرارية عالية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغ معامل ألفا للمقياس الأصلي في دراسة Kukar-Kinney & Close (2010) قيمة 0.87، وهي قيمة تدل على اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.70 – 0.80). وقد أكدت الدراسات اللاحقة التي استخدمت المقياس عبر بيئات ثقافية مختلفة قيماً تراوحت بين 0.84 و0.91.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيمة ثبات تركيبي بلغت 0.88، مما يثبت تجانس فقرات المقياس في تمثيل البناء الكامن دون تكرار أو حشو غير مبرر.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس بفارق زمني قدره 3 إلى 4 أسابيع معاملات ارتباط استقرار تجاوزت 0.79، مما يوضح أن النمط السلوكي المقاس يتمتع بصفة العادة السلوكية المستقرة نسبياً لدى المستهلك وليس مجرد حالة عاطفية مؤقتة.

9. التحليل العاملي

أُخضعت بيانات المقياس للتحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA):

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) ظهور عامل كامن وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 1 (تجاوزت قيمته 2.8)، وفسر هذا العامل المفرد ما يزيد عن 70% من التباين الكلي للفقرات، دون وجود أي عوامل ثانوية ملحوظة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

أكدت مؤشرات المطابقة لجودة النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية:

• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية: χ²/df < 2.5 (دال على ملائمة ممتازة).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) = 0.98 (المعيار المطلوب ≥ 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) = 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.045 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و0.078).
• جذر متوسط مربع المتبقي المعياري (SRMR) = 0.024.

وتراوحت أوزان الانحدار المعيارية (تشبعات الفقرات) بين 0.78 و0.89، مما برهن على القوة التفسيرية الفردية لكل فقرة في تشكيل المفهوم العام لتكرار التخلي.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Behavioral Frequency Inventory).
• التنسيق: استبانة رقمية أو ورقية قصيرة وسريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح وموجهة للمتسوقين عبر الإنترنت.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أبداً / Never) إلى (7 = بتكرار كبير جداً / Very Frequently).
• آلية التصحيح والاحتساب: تُحسب الدرجة الكلية للمقياس إما عن طريق جمع درجات الفقرات الأربع (المدى الإجمالي من 4 إلى 28)، أو بحساب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة قوية وتكرار عالٍ للتخلي عن سلة التسوق، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى ميل حاسم لإتمام عمليات الشراء بعد وضع المنتجات في السلة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات تسير في الاتجاه نفسه للتعبير عن تكرار السلوك.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2010.
• الناشر الأكاديمي: نشر المقياس ضمن ورقة بحثية في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار النشر Springer.
• حقوق النشر والاستخدام: المقال العلمي محمي بموجب حقوق النشر لدار النشر Springer وأكاديمية علوم التسويق. يُسمح باستخدام فقرات المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة إلى ترخيص مالي، بشرط الاستشهاد الدقيق والكامل بالورقة البحثية الأصلية وفق معايير التوثيق الأكاديمي. أما لأغراض الاستخدام التجاري أو دمج الأداة ضمن منصات تجارية ربحية مدفوعة، فيتعين الرجوع إلى دار النشر (Springer RightsLink) أو التواصل مع الباحثتين للحصول على إذن رسمي.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Close, A. G., & Kukar-Kinney, M. (2010). Beyond buying: Motivations behind consumers’ online shopping cart use. Journal of Business Research, 63(9–10), 986–992. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.01.021
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240–250. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0141-5
• Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315700892

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص تعليمات وفقرات مقياس تكرار التخلي عن سلة التسوق، مصاغة باللغة العربية والإنجليزية، وتستجيب لسلم ليكرت السباعي (1 = Never / أبداً، 7 = Very Frequently / بتكرار كبير جداً):

تعليمات الإجابة: يرجى التفكير في تجربتك العامة عند التسوق عبر المتاجر الإلكترونية على شبكة الإنترنت، وتحديد الدرجة التي تنطبق عليك من 1 (أبداً) إلى 7 (بتكرار كبير جداً) لكل عبارة من العبارات التالية: