مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة

1. الملخص

يُمثّل مقياس «مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة» (Consumer Sentiment Toward Retailers) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثان جون إف. غاسكي (John F. Gaski) ومايكل جيه. إيتزل (Michael J. Etzel) عام 1986، كجزء أساسي ومكوّن فرعي ضمن مقياس أوسع هو «مؤشر مشاعر المستهلك نحو التسويق» (Index of Consumer Sentiment Toward Marketing – ICSM). يتألف المقياس في نسخته المعيارية النهائية المقننة من 5 فقرات تقيس التوجهات العاطفية والمعرفية للمستهلكين إزاء ممارسات تجار التجزئة، وسلوكيات مسؤولي وبائعي التجزئة، ومستوى جودة الخدمة، والتعامل مع شكاوى العملاء، والانطباع العام لبيئة التسوق داخل المتاجر. يستند المقياس إلى تدريج ليكرت خماسي النقاط (يمتد من 1 = غير موافق بشدة إلى 5 = موافق بشدة)، مع وجود نظام تقليب درجات (Reverse Scoring) للفقرات المصاغة بصورة سلبية بغية جعل الدرجة الكلية المرتفعة مؤشراً دالاً على المشاعر الإيجابية نحو تجار التجزئة. أظهرت الاختبارات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات مقبولة إلى قوية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency)، حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ تاريخياً بين 0.68 و0.78 عبر عينات وطنية واسعة، مع ثبوت صدق البناء، وصدق التقارب والتمايز في سياق بحوث علم النفس الاستهلاكي، وإدارة قنوات التوزيع، وسلوك المستهلك المعاصر. يقدم هذا الدليل مراجعة سيكومترية وأكاديمية شاملة للمقياس تشمل خلفيته النظرية وتطبيقاته التحليلية.

2. الكلمات المفتاحية

مشاعر المستهلك، تجارة التجزئة، رضا العملاء، جودة الخدمة، مؤشر المشاعر نحو التسويق، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، موظفو المبيعات، الاتساق الداخلي، علم النفس الاستهلاكي

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الأعمال:

• جون إف. غاسكي (John F. Gaski): دكتوراه في إدارة الأعمال والتسويق، أستاذ مشارك فخري في التسويق في كلية ميندوزا للأعمال بـ جامعة نوتردام (University of Notre Dame)، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب إنتاجه العلمي في قنوات التسويق، القوة والعدالة في قنوات التوزيع، وأخلاقيات التسويق، وفلسفة القياس السيكومتري لاتجاهات المستهلكين. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• مايكل جيه. إيتزل (Michael J. Etzel): دكتوراه في إدارة الأعمال، أستاذ فخري للتسويق بكلية ميندوزا للأعمال في جامعة نوتردام، ورئيس سابق لـ جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). ركزت أبحاثه على إدارة المنتجات، والتسعير الترويجي، واستراتيجيات التجزئة.

4. الغرض

يهدف مقياس «مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة» إلى التقييم الكمي للمواقف الذهنية والانفعالية والتقييمات الذاتية التي يحملها المستهلكون تجاه قطاع التجزئة عموماً، وللأفراد الذين يمثلون خط المواجهة الأول داخل المتاجر من مندوبي مبيعات ومشرفي متاجر. نشأ المقياس تلبيةً لحاجة منهجية ماسة في ثمانينيات القرن العشرين، تمثلت في غياب أدوات قياس موحدة ومقننة تتمتع بالمصداقية الإحصائية لتقييم المزيج التسويقي الملموس من وجهة نظر المستهلك المستهدف (المؤسسة التسويقية ككل مقابل مكوناتها الوظيفية كالتجزئة، والمنتجات، والتسعير، والإعلان).

على الصعيد البحثي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أو مستقل لدراسة مخرجات سلوكية حيوية، مثل نية الشراء، والولاء التجاري للمتجر (Store Loyalty)، والاستعداد للتوصية الإيجابية، وظاهرة الاحتجاج أو مقاطعة المتاجر. كما يُوظف في الدراسات المقارنة عبر الثقافات والمجتمعات لرصد تأثير التطورات الاقتصادية والتحول نحو التجارة الإلكترونية على مشاعر المستهلكين نحو المتاجر التقليدية. وفي الدراسات الطولية، يتيح المقياس قياس تطور التصور العام للعدالة التبادلية وجودة الخدمة عبر العقود كبارومتر سيكولوجي واقتصادي متكامل.

أما على الصعيد التطبيقي والإداري، فيوفر المقياس لإدارات المتاجر وسلاسل التجزئة تشخيصاً دقيقاً حول كفاءة الكوادر البشرية، وأثر معالجة شكاوى العملاء على بناء الصورة الذهنية الإيجابية. فبدلاً من الاكتفاء بمقاييس الرضا اللحظي أو المعاملاتي المرتبطة بعملية شراء محددة (Transactional Satisfaction)، يقيس هذا النموذج المشاعر التراكمية العامة (Cumulative Consumer Sentiment) التي تحرك السلوك الشرائي المستقبلي والالتزام النفسي تجاه قطاع التجزئة، مما يمكّن المديرين من اكتشاف نقاط الاحتكاك النفسي التي تجعل تجربة التسوق “غير سارة” للمستهلك.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً نفسياً واجتماعياً يتمثل في «مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة» (Consumer Sentiment Toward Retailers). وتُعرّف هذه المشاعر من المنظور السيكومتري بأنها استعداد وجداني وتقييمي معرفي عام تجاه التفاعلات والبيئات والخدمات التي تقدمها مؤسسات التجزئة والقائمون عليها. لا يقتصر هذا البناء على مجرد تقييم تجربة عابرة، بل يعكس خلاصة البنى المعرفية والانفعالية التراكمية التي كوّنها الفرد عبر تاريخه الاستهلاكي في التعامل مع المتاجر والبائعين ومسؤولي الإدارة.

على الرغم من إدراج المقياس كبُعد أحادي البنية (Unidimensional) ضمن مقياس ICSM الأكبر، فإن تفكيك محتواه الدلالي يكشف عن تغطيته لمحاور تقييمية جوهرية تتفاعل فيما بينها لتشكيل هذا المفهوم العام، وهي:

• الدافعية النفعية مقابل الاهتمام بالعميل (Opportunism vs. Customer Care): تقيس الفقرة الأولى مدى إدراك المستهلك لنوايا المتجر؛ هل هي نوايا قائمة على الاستغلال والانتهازية المؤقتة (الاهتمام بالزبون فقط حتى إنفاق أمواله) أم التزام حقيقي طويل الأجل بتلبية احتياجاته وسلامته النفسية والمالية. يمثل هذا البعد حجر الزاوية في بناء الثقة المؤسسية.
• استجابة ومساعدة موظفي المبيعات (Salesperson Responsiveness & Helpfulness): تغطي الفقرتان الثانية والثالثة تقييم الكفاءة السلوكية والتفاعلية لبائعي التجزئة من زاوية المبالاة والتعاون الفعّال مقابل اللامبالاة والتجاهل. يعكس ذلك الاحتياجات النفسية للمستهلك في الحصول على الدعم والإرشاد أثناء اتخاذ القرار داخل بيئة المتجر.
• العدالة الإجرائية والتعويضية (Procedural and Restorative Justice): تُعالج الفقرة الرابعة مسألة حل النزاعات ومرونة مديري المتاجر في التجاوب مع الشكاوى العادلة وإجراء التسويات اللازمة، وهو ما يرتبط بمدى شعور المستهلك بالأمان والإنصاف عند مواجهة خلل ما في الصفقة الاستهلاكية.
• التقييم العاطفي العام لبيئة التسوق (Hedonic Affect Toward the Shopping Environment): تلتقط الفقرة الخامسة المشاعر الكلية المرتبطة بالتسوق كنشاط يومي، وما إذا كانت التجربة محفزة وسارة أم مرهقة ومثيرة للضيق (Unpleasant Experience)، مما يمثل الشق الوجداني الحسي للبناء النفسي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة إلى عدة أطر نظرية متجذرة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك والاقتصاد السلوكي. ينبع الأصل المفاهيمي العام من أبحاث جورج كاتونا (George Katona)، مؤسس فرع «الاقتصاد السيكولوجي»، الذي أثبت في منتصف القرن العشرين أن المتغيرات النفسية والمواقف العاطفية للمستهلكين (Consumer Sentiments) تلعب دوراً مفسراً وموجهاً للسلوك الاقتصادي الكلي يفوق في كثير من الأحيان مجرد التغير في الدخل المالي المتاح. طبق غاسكي وإيتزل (1986) رؤية كاتونا النفسية ونقلاها من مستوى الاقتصاد الوطني العام إلى المستوى الجزئي الخاص بمؤسسات التسويق وتجار التجزئة.

علاوة على ذلك، يستند الأساس النظري لبناء الفقرات إلى «نظرية التبادل الاجتماعي» (Social Exchange Theory) التي صاغها جورج هومانز وبيتر بلاو. وفقاً لهذه النظرية، يُنظر إلى العلاقات بين المستهلكين وتجار التجزئة على أنها سلسلة من المبادلات الاجتماعية والنفسية والاقتصادية القائمة على قواعد المنفعة المتبادلة والإنصاف؛ فعندما يدرك المستهلك أن البائع يتجاهله بمجرد دفع المال، يتعرض عقد الثقة الضمني للانتهاك، مما يولد مشاعر سلبية قوية. كما تلعب «نظرية العدالة» (Equity Theory) ومبادئ العدالة الإجرائية والتوزيعية دوراً بارزاً في تشكيل صياغة البنود المتعلقة بمعالجة الشكاوى والاعتراضات المشروعة.

كما يرتبط المقياس بـ «نموذج المكونات الثلاثة للمواقف» (ABC Model of Attitudes) المكون من الجانب الوجداني (Affect)، والجانب السلوكي (Behavior)، والجانب المعرفي (Cognition). تتوزع فقرات المقياس الخمس لتغطي الاعتقادات المعرفية حول دوافع البائعين (Cognitions)، والمشاعر الوجدانية الناتجة عن تجربة التسوق (Affect)، والتوقعات السلوكية المتعلقة بحل المشكلات التبادلية، مما يمنحه تماسكاً وتكاملاً نظرياً فريداً.

7. الصدق

خضع مقياس مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة لتقييمات إحصائية صارمة لبرهنة صلاحيته وصدقه السيكومتري منذ دراسته التأسيسية عبر عدة محاور:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): بدأ غاسكي وإيتزل بدراسة نوعية أولية شملت مراجعة أدبيات التجزئة واستطلاع آراء مجموعات تركيز من المستهلكين وخبراء التسويق. نتج عن ذلك بنك أولي مكوّن من 7 فقرات مخصصة لبُعد التجزئة. أجرى الباحثان تنقيحاً دقيقاً أسفر عن استبعاد فقرتين أظهرتا ارتباطاً ضعيفاً بالبناء الإجمالي وأداءً منخفضاً في معاملات التمييز، مما أبقى على 5 فقرات تمثل بدقة مجالات التفاعل التجاري وخدمة العملاء.
• صدق البناء (Construct Validity): تأكد صدق البناء من خلال اتساق استجابات أفراد العينات الوطنية في الولايات المتحدة الأمريكية، حيث أثبتت التحليلات أن الفقرات الخمس تنتظم بصورة متسقة تحت المفهوم النظري المستهدف دون تناقض دلالي.
• الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity): أظهرت مصفوفة الارتباطات في دراسة 1986 أن مقياس التجزئة يرتبط ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً ببقية أبعاد مؤشر ICSM (مشاعر المستهلك نحو جودة المنتجات، وعدالة الأسعار، والمصداقية الإعلانية)، مما يدعم الصدق التقاربي للتوجهات نحو المزيج التسويقي. وفي الوقت ذاته، لم تكن الارتباطات مرتفعة إلى درجة التداخل المفرط (حيث تراوحت معاملات الارتباط البيني بين r = 0.35 و r = 0.52)، مما يؤكد استقلالية بُعد التجزئة وامتلاكه تبايناً فريداً يحقق الصدق التمايزي عن قطاعات التسويق الأخرى.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Criterion-Related Validity): أثبتت الدراسات اللاحقة أن الدرجات المنخفضة على مقياس التجزئة تتنبأ إحصائياً بارتفاع وتيرة الشكاوى الرسمية، وتأييد حركات حماية المستهلك والتشريعات التنظيمية الأكثر صرامة، وزيادة النزوع نحو التنافر المعرفي بعد الشراء.

8. الثبات

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات مقبولة إلى قوية من الاتساق الداخلي، لا سيما بالنظر إلى قصر الأداة وحسابها على أساس 5 بنود فقط، وهو ما يحد رياضياً من تضخم معامل ألفا:

• في العينة المعيارية الوطنية الأولى التي أجراها غاسكي وإيتزل (1986) والتي ضمت عينة ممثلة من مئات المستهلكين في الولايات المتحدة، سجل مقياس مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة معامل اتساق داخلي (Cronbach’s alpha) بلغ 0.71. وتعتبر هذه القيمة كافية تماماً ومطابقة لمعايير نونالي (Nunnally) المعتمدة لأدوات المسح والأبحاث النظرية متعددة الأبعاد.
• أظهرت معاملات الارتباط بين الفقرة والدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) قيماً تجاوزت جميعها عتبة 0.40، مما دل على أن جميع البنود تسهم بإيجابية في قياس البناء دون وجود أي بند يضعف الثبات الإجمالي.
• في دراسات التحقق اللاحقة والمقارنات الزمنية (مثل دراسات غاسكي الممتدة خلال التسعينيات ومطلع الألفية)، تراوح معامل ألفا كرونباخ بين 0.68 و 0.78 عبر عينات بحثية وسياقات استهلاكية متنوعة، مما يبرهن على استقرار الثبات ومقاومته للتقلبات العشوائية.
• أثبتت اختبارات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability) عبر فترات زمنية فاصلة تراوحت بين أسبوعين إلى 4 أسابيع في عينات تجريبية مصغرة معاملات استقرار تجاوزت 0.75، مما يعكس الثبات الزمني للمشاعر الكامنة تجاه قطاع التجزئة طالما لم يمر المستهلك بتجربة حرجة استثنائية.

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس لسلسلة من اختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التأكيدي (CFA) في عدة دراسات تسويقية وسيكومترية مستقلة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في دراسة التنقية الأولية لغاسكي وإيتزل (1986)، أُخضعت بنود المقياس السبعة لتحليل المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مصحوباً بالتدوير المتعامد (Varimax Rotation). أظهرت النتائج بوضوح أن خمس فقرات تشبعت بدرجة عالية على عامل واحد مفسر لتجزئة المبيعات، حيث تجاوزت تشبعات البنود (Factor Loadings) حاجز 0.55 لكل فقرة، بينما عانى البندان المستبعدان من تشبعات منخفضة (أقل من 0.35) أو تشبعات متقاطعة غير مرغوبة مع بنود المنتجات والأسعار، مما برر اقتصار الأداة النهائية على البنود الخمسة الأقوى.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في الدراسات المعاصرة التي أعادت تقييم مؤشر ICSM باستخدام النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، أظهر النموذج أحادي العامل لبعد التجزئة مؤشرات مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) تجاوز 0.94.
• مؤشر تكر-لويس (TLI) تجاوز 0.92.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) كان أقل من 0.06.
• تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) بين 0.52 و 0.76، وجاءت جميع معاملات المسار دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يثبت تجانس البنية الأحادية لهذا المقياس الفرعي وقدرته العالية على التقاط جوهر مشاعر المستهلكين نحو التجزئة دون تشويش بنيوي.

10. أداة القياس

تفاصيل وتوصيف الأداة السيكومترية وفق معايير التوثيق المنهجي:

• اسم الأداة: مقياس مشاعر المستهلك نحو تجار التجزئة (Consumer Sentiment Toward Retailers).
• نوع المقياس: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire)، مقياس اتجاهات سيكومتري.
• عدد الفقرات: 5 فقرات مصاغة بوضوح باللغة الإنجليزية في أصلها المعتمد.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي النقاط (5-point Likert scale):
  1 = غير موافق بشدة (Strongly Disagree)
  2 = غير موافق (Disagree)
  3 = محايد / لا رأي لي (Neutral / Neither Agree nor Disagree)
  4 = موافق (Agree)
  5 = موافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات:
  • تتراوح الدرجة الإجمالية للمقياس بين 5 و 25 درجة (في حالة الجمع المباشر) أو بين 1 و 5 درجات (في حالة استخدام المتوسط الحسابي للفقرات).
  • تشير الدرجات المرتفعة دائماً إلى اتجاهات ومشاعر إيجابية ومواتية بدرجة أكبر نحو تجار التجزئة، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى مشاعر سلبية واستياء عام من قطاع التجزئة وممارسات البائعين.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items):
  • تتضمن الأداة ثلاث فقرات مصاغة باتجاه سلبي وهي الفقرات ذات الأرقام: (1، 2، و 5).
  • يجب قلْب درجات هذه الفقرات الثلاث برمجياً أو يدوياً قبل حساب المجموع أو المتوسط وفق القاعدة التالية: (درجة الاستجابة الجديدة = 6 – درجة الاستجابة الأصلية). بحيث تتحول الدرجة (1 إلى 5)، و(2 إلى 4)، و(3 تبقى 3)، و(4 إلى 2)، و(5 إلى 1).
  • الفقرتان (3 و 4) مصاغتان بصورة إيجابية، وتصححان باتجاههما الطبيعي المباشر دون تعديل.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1986 ضمن مقال الباحثين جون إف. غاسكي ومايكل جيه. إيتزل في Journal of Marketing، وهي إحدى الدوريات الرائدة الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (AMA). يُعد المقياس من الأدوات الأكاديمية التراثية المتاحة للاستخدام الحر للأغراض التعليمية والبحث العلمي غير التجاري (Public Domain / Academic Fair Use) شريطة إسناد الفضل إلى أصحابه وتوثيق المرجع التأسيسي توثيقاً كاملاً بحسب قواعد الاقتباس المعتمدة. ومع ذلك، فإن أي استخدام تجاري للمقياس، أو تضمينه ضمن منصات تجارية ربحية للاستشارات أو أدوات الفحص المؤسسي، يتطلب مراجعة حقوق الملكية الفكرية المعنية والحصول على إذن رسمي من جمعية التسويق الأمريكية أو الناشرين المعتمدين.

12. المراجع

• Gaski, J. F., & Etzel, M. J. (1986). The index of consumer sentiment toward marketing. Journal of Marketing, 50(3), 71–81. https://doi.org/10.1177/002224298605000306
• Katona, G. (1975). Psychological economics. Elsevier Scientific Publishing Company.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Haws, K. L. (2011). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research (3rd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781483318639
• Gaski, J. F. (2008). The index of consumer sentiment toward marketing: Validation, updated results, and demographic analysis. Journal of Consumer Policy, 31(2), 173–193. https://doi.org/10.1007/s10603-008-9064-3

13. فقرات المقياس