مقياس جودة الخدمة الهرمي

الملخص

يُمثّل مقياس جودة الخدمة الهرمي (Hierarchical Service Quality Scale)، الذي طوّره الباحثان مايكل برادي وجوزيف كرونين (Brady & Cronin, 2001)، طفرة بارزة في حقل القياس السيكومتري وسلوك المستهلك والتسويق الخدمي. صُمم المقياس للتوفيق بين المدرستين الفكريتين الرائدتين في قياس جودة الخدمة: المدرسة الشمالية/الإسكندنافية بقيادة كريستيان جرونروس (Grönroos)، التي تُركّز على المخرجات التقنية والأداء الوظيفي، والمدرسة الأمريكية بقيادة باراسورامان وزملائه (SERVQUAL)، التي تُركّز على سمات التفاعل البيني والاعتمادية والاستجابة والتعاطف والملموسات والضمان. يعتمد المقياس بنية عاملية هرمية من الدرجة الثالثة (Third-Order Factor Model)، حيث تتشكل جودة الخدمة الشاملة والمدركة من ثلاثة أبعاد رئيسية من الدرجة الثانية هي: جودة التفاعل (Interaction Quality)، وجودة البيئة المادية (Physical Environment Quality)، وجودة المخرجات (Outcome Quality). ويتفرع كل بُعد رئيسي من هذه الأبعاد إلى ثلاثة أبعاد فرعية (Subdimensions) تمثل الدرجة الأولى، وتُقاس هذه الأبعاد التسعة عبر 27 فقرة تعكس ثلاث محددات تقييمية مستمدة من نموذج سيرفكوال هي (الاعتمادية، والاستجابة، والتعاطف)، بالإضافة إلى 9 فقرات عامة للأبعاد الرئيسية وثلاث فقرات للتقييم الإجمالي للخدمة، لتبلغ الأداة 39 فقرة في صورتها الكاملة. يتم تقدير الفقرات على سلم ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). أثبت المقياس خصائص سيكومترية فائقة من حيث الصدق التقاربي والتمايزي وصدق البناء المتعدد المجموعات عبر عينة ضخمة قوامها 1,133 مستهلكاً موزعين على أربعة قطاعات خدمية متنوعة، مع مؤشرات ثبات واتساق داخلي تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ فيها 0.85 لكافة أبعاده، مما جعله النموذج المعياري الأكثر صلابة في دراسات جودة الخدمة المعاصرة.

الكلمات المفتاحية

مقياس جودة الخدمة الهرمي، جودة الخدمة المدركة، نموذج برادي وكرونين، جودة التفاعل، جودة البيئة المادية، جودة المخرجات، النموذج الإسكندنافي، نموذج سيرفكوال، التحليل العاملي التوكيدي الهرمي، القياس السيكومتري لسلوك المستهلك، نمذجة المعادلة البنائية.

المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج القياسي من قبل باحثَين رائدين في مجال إدارة الأعمال والتسويق والقياس السلوكي:

• مايكل ك. برادي (Michael K. Brady): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق المتميز بكلية إدارة الأعمال في جامعة ولاية فلوريدا (Florida State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في بحوث تقديم الخدمات وعلاقات العملاء وسلوكيات المستهلك، وله إسهامات واسعة منشورة في كبرى الدوريات المحكمة مثل Journal of Marketing وJournal of Consumer Research.
• ج. جوزيف كرونين الابن (J. Joseph Cronin Jr.): أستاذ التسويق الفخري بجامعة ولاية فلوريدا، وهو أحد أبرز المنظرين العالميين في العلاقة بين رضا العميل وجودة الخدمة وقيمة العميل وسلوك الولاء، والمشارك في تطوير نموذج SERVPERF الشهير.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من تطوير مقياس جودة الخدمة الهرمي في حل الجدل المفاهيمي والميثودولوجي الطويل الذي استمر لعقود بين منظري قياس جودة الخدمة المدركة. فقد كان الخلاف محتدماً بين التصور الأمريكي المتجسد في أداة SERVQUAL لباراسورامان وزملائه (Parasuraman et al., 1988) والتي افترضت أن الجودة تتشكل عبر فجوة الإدراك-التوقع ضمن خمسة أبعاد (الملموسات، والاعتمادية، والاستجابة، والضمان، والتعاطف)، وبين التصور الأوروبي/الإسكندنافي (Grönroos, 1984) الذي ميز بوضوح بين الجودة الفنية/التقنية للمخرجات (ما يتلقاه العميل) والجودة الوظيفية لعملية تقديم الخدمة (كيف يتلقى العميل الخدمة). انطلق برادي وكرونين من فرضية مفادها أن النماذج القائمة إما تفتقر إلى الشمول البنائي أو تعاني من عدم استقرار بنيتها العاملية عند تطبيقها على قطاعات خدمية متباينة.

من الناحية البحثية، يهدف المقياس إلى تزويد الباحثين بأداة قياس دقيقة قادرة على التقاط الطبيعة متعددة الأوجه والطبقات لمفهوم جودة الخدمة المدركة؛ إذ يدرك المستهلك الخدمة عبر مستويات تجريد تراكمية تبدأ من التفاصيل الميدانية الملموسة للخدمة (الأبعاد الفرعية)، وتتجمع لتشكل تصورات واسعة حول أبعاد الخدمة الرئيسية، وتنتهي بحكم تقييمي شامل لجودة الخدمة الإجمالية. ويوفر المقياس أساساً متيناً لاختبار العلاقات السببية بين جودة الخدمة والرضا التراكمي ونوايا إعادة الشراء وولاء العملاء من خلال تقنيات نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM).

من الناحية التطبيقية والتشخيصية، يعمل المقياس كمنظومة مسح إداري دقيقة تسمح لمديري المؤسسات الخدمية والباحثين التنظيميين بتحديد مواطن القصور بدقة متناهية؛ فالأداة لا تكتفي بإعلام صانع القرار بوجود تدنٍ في جودة الخدمة عموماً، بل تعزل بدقة ما إذا كان الخلل ناشئاً عن سلوك الموظفين أو كفاءتهم (جودة التفاعل)، أو نابعاً من الإضاءة ودرجة الحرارة والتصميم المعماري للمكان أو سلوك العملاء الآخرين (جودة البيئة المادية)، أو ناجماً عن طول فترات الانتظار ورداءة المنتجات المادية المسلمة (جودة المخرجات). علاوة على ذلك، يوضح المقياس أي المحددات التقييمية (الاعتمادية أم الاستجابة أم التعاطف) هي الأكثر تأثيراً على كل بُعد فرعي.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس برادي وكرونين على نظرية المعالجة الهرمية للمعلومات المعرفية، حيث ينتظم المفهوم في بنية سيكومترية ثلاثية المستويات تتألف من:

1. الأبعاد الرئيسية من الدرجة الثانية (Primary Dimensions)

• جودة التفاعل (Interaction Quality): تشير إلى التقييم السيكولوجي والسلوكي الشامل للتفاعل الشخصي المباشر الذي يحدث بين العميل ومقدم الخدمة (الموظف) أثناء واقعة الخدمة اللحظية (Service Encounter).
• جودة البيئة المادية (Physical Environment Quality): تعكس الإدراك الحسي والمعرفي للمحيط المكاني والمادي الذي يجري فيه تقديم الخدمة واستهلاكها، وهو المفهوم المشتق من أطروحة “المشهد الخدمي” (Servicescape) لماري جو بيتنر.
• جودة المخرجات (Outcome Quality): تُمثّل التقييم المعرفي والوجداني لما يتبقى مع العميل بعد اكتمال تنفيذ عملية الخدمة، وتجسد ما حصل عليه المستهلك بالفعل نتيجة التبادل التجاري والخدمي.

2. الأبعاد الفرعية من الدرجة الأولى (Subdimensions)

يتفرع كل بعد رئيسي بدوره إلى ثلاثة أبعاد فرعية محددة تسهم في تشكيله تكوينياً وتأكيدياً:

• الأبعاد الفرعية لجودة التفاعل:
  • الموقف والسلوك الودي (Attitude): يختص بمدى إظهار موظفي الخدمة للود والاحترام والرغبة الصادقة في خدمة العميل وإشعاره بالاهتمام والتقدير الشخصي.
  • التصرف والممارسة الإجرائية (Behavior): يركز على الإجراءات العملية التي يتخذها الموظف، ومدى كفاءته الحركية والتنظيمية وقدرته السريعة على حل المشكلات وتلبية المتطلبات اليومية.
  • الخبرة والتمكن المعرفي (Expertise): يُعنى بإدراك العميل لمدى إلمام الموظف بتفاصيل الخدمة ومواصفات المنتج وإجراءات الشركة، وثقة العميل في الكفاءة التقنية والاستشارية للعاملين.
• الأبعاد الفرعية لجودة البيئة المادية:
  • الظروف المحيطة (Ambient Conditions): العوامل البيئية غير المرئية أو الخلفية مثل درجة الحرارة، والإضاءة، وجودة الهواء، والرائحة، ومستوى الضوضاء والموسيقى الخلفية التي تؤثر على الراحة الفسيولوجية والنفسية للمستهلك.
  • التصميم والمخطط المكاني (Design/Layout): التوزيع المعماري للمساحات، وطريقة ترتيب الأثاث والمعدات والممرات، ومدى سهولة التجول والوصول إلى المرافق الخدمية دون إرباك حركي.
  • العوامل الاجتماعية (Social Factors): تأثير العملاء الآخرين المتواجدين في بيئة الخدمة، بما يشمل عددهم وسلوكياتهم ومظهرهم ومدى شعور العميل بأن هؤلاء العملاء ينسجمون مع بيئته ولا يشوشون على راحته الذاتية.
• الأبعاد الفرعية لجودة المخرجات:
  • وقت الانتظار (Waiting Time): إدراك العميل للوقت المستغرق للحصول على الخدمة، ومدى شعوره بأن فترة الانتظار كانت مقبولة وعادلة وتتم إدارتها بمرونة ومسؤولية.
  • الملموسات المرتبطة بالمخرج (Tangibles): الجوانب المادية المحسوسة للمنتج أو التقرير النهائي للخدمة، مثل جودة الطعام في المطعم، أو نقاء الصورة في معمل التصوير، أو نظافة الملابس بعد غسيلها.
  • التكافؤ والتقييم الذاتي العام للمخرج (Valence): مشاعر العميل حول ما إذا كانت المحصلة الكلية للخدمة قد تكللت بالنجاح وتجاوزت التوقعات بغض النظر عن التفاصيل الجزئية غير المؤثرة.

3. المحددات التقييمية (Evaluative Modifiers)

في خطوة إبداعية، قام برادي وكرونين بإعادة هيكلة أبعاد مقياس SERVQUAL التقليدية (الاعتمادية Reliability، والاستجابة Responsiveness، والتعاطف Empathy) لتصبح محددات توصيفية (Modifiers) تُستخدم لصياغة فقرات قياس كل بعد من الأبعاد الفرعية التسعة؛ حيث تُصاغ ثلاث فقرات لكل بعد فرعي تعكس: (1) درجة الاعتمادية والاتساق، (2) سرعة وملاءمة الاستجابة، (3) الفهم والتعاطف مع احتياجات العميل الفردية.

الإطار النظري

يستند مقياس جودة الخدمة الهرمي إلى منظومة من الأطر النظرية الرصينة في علم النفس المعرفي، وسيكولوجيا الإدراك الحسي، والاقتصاد السلوكي، ونظريات التسويق الخدمي الحديثة. وتبرز جذوره الأساسية في أربعة نماذج نظرية كبرى:

أولاً، النموذج الإسكندنافي (The Nordic Perspective): صاغه البروفيسور كريستيان جرونروس عام 1984، والذي يرى أن جودة الخدمة ليست مفهوماً أحادياً يقتصر على مجريات العملية، بل تنقسم إلى “جودة فنية” (Technical Quality) وتتعلق بما يتسلمه العميل في نهاية المطاف، و”جودة وظيفية” (Functional Quality) وتتعلق بأسلوب وكيفية تسليم الخدمة وسلوكيات القائمين عليها، وتتوسطهما الصورة الذهنية للمؤسسة (Corporate Image). استعار برادي وكرونين من هذا الإطار ضرورة فصل مخرجات الخدمة (Outcome) عن عملية التفاعل الشخصي ذاتها.

ثانياً، النموذج الأمريكي/الفجوات (The American Perspective – SERVQUAL): الذي قدمه باراسورامان، وزيثامل، وبيري (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1988) وافترض أن الجودة تُقاس كفجوة نفسية بين التوقعات المسبقة والأداء الفعلي عبر أبعاد: الملموسات، والاعتمادية، والاستجابة، والضمان، والتعاطف. أخذ برادي وكرونين من هذا النموذج مفاهيم الاستجابة والاعتمادية والتعاطف بوصفها محاور لتقييم الأبعاد، لكنهما تجنبا استخدام درجات الفجوة الرياضية (P – E) بسبب مشكلاتها الإحصائية والسيكومترية المعروفة في أدبيات القياس.

ثالثاً، نظرية المشهد الخدمي (Servicescape Theory): التي صاغتها ماري جو بيتنر (Bitner, 1992)، والتي تؤصل سيكولوجياً لكيفية تأثير البيئة المحيطة (الأصوات، الإضاءة، التصميم المكاني، العلامات الإرشادية، وحضور الآخرين) على استجابات العملاء المعرفية والوجدانية والفسيولوجية، وبالتالي على أحكامهم التقييمية لجودة الخدمة وسلوكيات الاقتراب أو التجنب (Approach-Avoidance Behaviors).

رابعاً، نموذج المستويات المتعددة (Multilevel Conceptualization): المستلهم من نموذج دابهولكار وزملائها (Dabholkar, Thorpe, & Rentz, 1996) في تجارة التجزئة، ونظرية روست وأوليفر (Rust & Oliver, 1994) الثلاثية الأبعاد (بيئة الخدمة، وتوصيل الخدمة، والمنتج). يتبنى هذا الإطار مبدأ التجريد المعرفي، حيث ينظم الإنسان أحكامه السلوكية في شبكات عقدية هرمية تبدأ من المحفزات المادية المباشرة، ثم تتدرج تصاعدياً لتوليد مواقف تقييمية مجردة تتخذ طابع الاستقرار والشمول.

الصدق

خضع مقياس جودة الخدمة الهرمي لعمليات تحقق سيكومترية بالغة الدقة عبر دراسة ميدانية واسعة أجراها الباحثان على عينة بلغت 1,133 مبحوثاً استُقطبوا من أربعة قطاعات خدمية متباينة في طبيعة الاتصال والاعتماد على الآلات: مطاعم الوجبات السريعة (Fast Food)، ومعامل تحميض الصور (Photo Developing)، ومدن الألعاب والترفيه (Amusement Parks)، ومحلات التنظيف الجاف للملابس (Dry Cleaning). وقد أظهرت تحليلات الصدق النتائج التالية:

• صدق البناء (Construct Validity): خضع النموذج لاختبارات مقارنة مكثفة باستخدام التحليل العاملي التوكيدي (CFA) لمقارنة النموذج الهرمي الثلاثي المقترح مع خمسة نماذج هيكلية بديلة (تشمل نموذج العامل الأحادي، ونماذج الدرجة الأولى متعددة العوامل، ونموذج الدرجة الثانية التقليدي). أثبت النموذج الهرمي تفوقاً إحصائياً قاطعاً على كافة النماذج المنافسة، محققاً مؤشرات مطابقة ممتازة عبر القطاعات الأربعة: مؤشر المطابقة المقارن (CFI) تراوح بين 0.92 و0.97، ومؤشر توكر-لويس (TLI) تراوح بين 0.91 و0.96، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) تراوح بين 0.041 و0.058، مما يؤكد المطابقة الممتازة للبيانات الميدانية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت كافة تشبعات الفقرات على عواملها المعنية معاملات انحدار معيارية مرتفعة وذات دلالة إحصائية فائقة (p < 0.001)، حيث تراوحت مسارات التحميل بين 0.72 و0.94 لكافة الفقرات، وتجاوزت قيم متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة لجميع الأبعاد الفرعية والرئيسية (تراوحت AVE بين 0.56 و0.78).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي من خلال معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بينه وبين الأبعاد الأخرى في النموذج. كما اختُبر الصدق التمايزي عبر تثبيت معاملات الارتباط بين العوامل عند 1.0 وملاحظة الفرق في مربع كاي (Chi-Square Difference Test)، والذي أظهر فروقاً ذات دلالة إحصائية عالية أكدت استقلالية الأبعاد الفرعية وتمايزها المفاهيمي.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبتت نمذجة المعادلات البنائية قدرة تنبؤية استثنائية لمقياس جودة الخدمة الهرمي؛ حيث فسرت الأبعاد الرئيسية الثلاثة نسبة تباين مرتفعة في جودة الخدمة الشاملة تجاوزت R² = 0.65 في جميع القطاعات. كما أسفر استخدام درجات المقياس عن التنبؤ القوي برضا العملاء التراكمي ونوايا إعادة الشراء والسلوك الإيجابي للترويج الشفهي (Word of Mouth)، مما يعزز الصدق الخارجي للأداة في سياقات الأعمال المتنوعة.

الثبات

تم فحص الاتساق الداخلي لمقياس جودة الخدمة الهرمي باستخدام معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) ومعامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR)، وقد أظهرت النتائج الإحصائية استقراراً وثباتاً عالياً للغاية في كافة القطاعات المدروسة:

• معاملات ألفا كرونباخ للأبعاد الرئيسية: تراوحت معاملات الاتساق الداخلي لبعد جودة التفاعل بين 0.88 و0.93، ولبعد جودة البيئة المادية بين 0.86 و0.91، ولبعد جودة المخرجات بين 0.87 و0.94، في حين حققت درجات جودة الخدمة الإجمالية معاملات ثبات تجاوزت 0.92.
• معاملات الثبات المركب (CR) للأبعاد الفرعية: تجاوزت قيم الثبات المركب لكافة المقاييس الفرعية التسعة عتبة 0.80 المقبولة إحصائياً؛ حيث سجل بعد الموقف والسلوك قيماً تراوحت بين 0.84 و0.89، وبُعد التصرف التنفيذي بين 0.82 و0.88، وبُعد الخبرة والمعرفة بين 0.86 و0.92، وبُعد الظروف المحيطة بين 0.81 و0.87، وبُعد المخطط والتصميم بين 0.85 و0.90، وبُعد العوامل الاجتماعية بين 0.80 و0.86، وبُعد وقت الانتظار بين 0.87 و0.93، وبُعد الملموسات بين 0.83 و0.89، وبُعد تقييم النتيجة (Valence) بين 0.85 و0.91.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع (Item-Total Correlations): أظهرت جميع الفقرات معاملات ارتباط مصححة بالدرجة الكلية للمقياس الفرعي تجاوزت 0.60، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من فقرات المقياس إلى زيادة دالة في قيمة ألفا كرونباخ، مما يؤكد التماسك البنائي والاتساق الداخلي التام لكافة العبارات المختارة.

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليل عاملي استكشافي (EFA) متبوعاً بتحليل عاملي توكيدي هرمي متعدد المستويات (Higher-Order CFA) باستخدام برمجيات نمذجة المعادلات البنائية (LISREL / AMOS)، وتتلخص النتائج الميثودولوجية الدقيقة للتحليل العاملي في الآتي:

• بنية الدرجة الأولى (First-Order Factor Structure): ترتبط الفقرات الـ27 الموزعة على الأبعاد الفرعية التسعة بعواملها المحددة، حيث تشبعت كل ثلاث فقرات تقيس الاعتمادية والاستجابة والتعاطف بقوة على البعد الفرعي الخاص بها بمسارات تحميل معيارية تراوحت بين 0.74 و0.92 ودون تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معتبرة.
• بنية الدرجة الثانية (Second-Order Factor Structure): ترتبط الأبعاد الفرعية التسعة بالأبعاد الرئيسية الثلاثة على النحو التالي:
  • أبعاد (الموقف، والتصرف، والخبرة) تتشبع بقوة على العامل الكامن للدرجة الثانية المسمى جودة التفاعل (تشبعات بين 0.78 و0.89).
  • أبعاد (الظروف المحيطة، وتصميم المكان، والعوامل الاجتماعية) تتشبع على العامل الكامن جودة البيئة المادية (تشبعات بين 0.71 و0.85).
  • أبعاد (وقت الانتظار، والملموسات، والتكافؤ) تتشبع على العامل الكامن جودة المخرجات (تشبعات بين 0.80 و0.93).
• بنية الدرجة الثالثة (Third-Order Factor Structure): تتشبع الأبعاد الرئيسية الثلاثة بدورها مباشرة على عامل الدرجة الثالثة العام وهو جودة الخدمة المدركة الإجمالية (Overall Perceived Service Quality)، حيث بلغت معاملات الارتباط الهرمي المعياري (Gamma Loadings) ما يقارب 0.88 لجودة التفاعل، و0.76 لجودة البيئة المادية، و0.91 لجودة المخرجات، مما يدل على أن جودة المخرجات والتفاعل هما الأكثر مساهمة في تشكيل الإدراك الكلي، تليهما البيئة المكانية.
• استقرار التحليل عبر القطاعات (Factorial Invariance): أكدت اختبارات ثبات البنية عبر العينات المتعددة (Multigroup Invariance Analysis) تمتع المقياس بالثبات الشكلي (Configural Invariance)، والثبات المتري (Metric Invariance)، والثبات القياسي (Scalar Invariance) عبر القطاعات الأربعة الخاضعة للدراسة، مما يتيح استخدامه بأمان للمقارنات البينية بين مختلف الصناعات والقطاعات الخدمية.

أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالمواصفات الفنية والإجرائية الموضحة أدناه:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey / Rating Scale) لتقييم جودة الخدمة المدركة.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي، يُطبق بصورة فردية أو جماعية عقب واقعة استهلاك الخدمة مباشرة.
• الجمهور المستهدف: المستهلكون والعملاء والرواد من عمر 18 عاماً فما فوق القادرين على تقييم تجاربهم الخدمية.
• عدد الفقرات الكلي: 39 فقرة، تتوزع كما يلي:
  • 27 فقرة لقياس الأبعاد الفرعية التسعة (3 فقرات لكل بُعد فرعي تعكس الاعتمادية، والاستجابة، والتعاطف).
  • 9 فقرات شمولية لقياس الأبعاد الرئيسية الثلاثة (3 فقرات عامة لكل بعد رئيسي).
  • 3 فقرات عامة لقياس جودة الخدمة المدركة الإجمالية.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) ممتد من:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة التشفير؛ فجميع العبارات إيجابية الاتجاه، ولذا تُحسب الدرجات بالترتيب التصاعدي المباشر من 1 إلى 7.
• طريقة التصحيح واستخراج الدرجات:
  • الطريقة المجمعة (Composite/Averaging Approach): يُحسب المتوسط الحسابي لفقرات كل بعد فرعي، ثم يُحسب المتوسط للأبعاد الرئيسية، وصولاً إلى الدرجة الإجمالية لجودة الخدمة. وتشير الدرجات الأعلى إلى مستويات جودة خدمة أعلى ومدركة بشكل أفضل.
  • طريقة نمذجة المعادلات البنائية (SEM Approach): وهي الطريقة الموصى بها في البحوث الأكاديمية؛ حيث تُعامل الفقرات كمتغيرات مُشاهدة (Observed Variables) وتُنمذج هرمياً لتقدير المتغيرات الكامنة (Latent Variables) من الدرجة الأولى والثانية والثالثة دون إغفال أخطاء القياس.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2001 في مجلة التسويق الأمريكية الرائدة (Journal of Marketing).

حقوق الملكية الفكرية والترخيص: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال البحثي لعام 2001 إلى الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والباحثَين مايكل ك. برادي وج. جوزيف كرونين. يُسمح باستخدام فقرات المقياس بحرية تامة للأغراض البحثية الأكاديمية غير التجارية والدراسات والرسائل الجامعية شريطة الاقتباس والإسناد المرجعي الصحيح للمصدر الأصلي المنشور. أما في حالة الاستخدامات التجارية أو الاستشارات المؤسسية المربحة أو إدماج المقياس في برمجيات استطلاع تجارية مغلقة، يلزم الحصول على إذن رسمي من الناشر عبر هيئة Copyright Clearance Center (CCC) أو الجمعية الأمريكية للتسويق.

المراجع

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34–49. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.3.34.18334
• Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68. https://doi.org/10.1177/002224299205600304
• Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). A measure of service quality for retail stores: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(1), 3–16. https://doi.org/10.1007/BF02893933
• Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
• Rust, R. T., & Oliver, R. L. (1994). Service quality: Insights and managerial implications from the frontier. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service quality: New directions in theory and practice (pp. 1–19). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781452229102.n1

فقرات المقياس