مقياس تبني تطبيقات السفر عبر الهاتف المحمول

الملخص

يُعد مقياس تبني تطبيقات السفر عبر الهاتف المحمول (Mobile Travel App Adoption Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة بدقة لتقييم وقياس محددات ودوافع تبني واستخدام تطبيقات الهواتف الذكية الموجهة للسياحة والسفر من قِبل الأفراد والسياح. يستند هذا المقياس في أصوله المنهجية إلى نموذج قبول التكنولوجيا الممتد (Technology Acceptance Model – TAM)، مع دمج أبعاد دافعية ونفسية متقدمة تشمل الأبعاد النفعية (Utilitarian) والأبعاد الترفيهية الاستمتاعية (Hedonic Dimensions)، بالإضافة إلى عناصر الأمان الرقمي والثقة السيكولوجية. يقيس المقياس سلوك السائح عبر المراحل الثلاث الأساسية للرحلة السياحية: مرحلة التخطيط المسبق قبل السفر (Pre-trip planning)، ومرحلة التوجيه والتنقل أثناء التواجد في الوجهة السياحية (In-destination navigation)، ومرحلة مشاركة التجارب والتقييمات بعد انتهاء الرحلة (Post-trip sharing).

يتألف المقياس من أربعة أبعاد جوهرية متكاملة تتضمن: الفائدة المدركة (Perceived Usefulness)، وسهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use)، والثقة الرقمية (Trust)، ونية التبني والاستمرار في الاستخدام (Adoption Intention)، إلى جانب تضمين بعد الاستمتاع المدرك (Perceived Enjoyment) كمتغير وسيط ومعدل للدوافع الجوهرية. تتوزع الفقرات عادةً عبر سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على الأداة مستويات استثنائية من الصدق التمييزي والتقاربي عبر نماذج النمذجة بالمعادلات الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM)، مع تسجيل معاملات اتساق داخلي تتجاوز قيم كرونباخ ألفا (Cronbach’s Alpha) فيها حاجز 0.85 في معظم الدراسات المسحية، مما يجعلها أداة مرجعية أساسية للباحثين ومطوري الحلول الرقمية في قطاع السياحة والضيافة الذكية.

الكلمات المفتاحية

مقياس تبني تطبيقات السفر، نموذج قبول التكنولوجيا، السياحة الذكية، الفائدة المدركة، سهولة الاستخدام المدركة، الثقة الرقمية، الهواتف الذكية في السياحة، السلوك الاستهلاكي السياحي، تجربة السائح الرقمية، النية السلوكية للتبني، تقييم سيكومتري، النمذجة بالمعادلات الهيكلية.

المؤلفون

تم تطوير وتكييف البناء النظري والقياسي الأساسي لهذا المقياس من خلال الأبحاث الرائدة التي قادها نخبة من علماء نظم المعلومات وسياحة تقنية المعلومات:

• د. دان وانغ (Dan Wang, Ph.D.): أستاذة مشاركة في كلية إدارة الفنادق والسياحة، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University). متخصصة في سلوك السياح الرقمي، وتطبيقات الهواتف المحمولة في السياحة، ونظم التوصية الذكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. سانغوون بارك (Sangwon Park, Ph.D.): أستاذ إدارة الضيافة والسياحة في كلية الإدارة بجامعة كيونغ هي (Kyung Hee University)، كوريا الجنوبية. تركز أبحاثه على اقتصاديات المعلومات السياحية وتطبيقات التنقل الذكي.
• البروفيسور دانيال آر. فيسينماير (Daniel R. Fesenmaier, Ph.D.): أستاذ فخري وباحث دولي بارز في كلية الإدارة بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، ورائد أبحاث السياحة الإلكترونية ونظم دعم القرار السياحي وتصميم التجارب السياحية الذكية.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من تطوير مقياس تبني تطبيقات السفر عبر الهاتف المحمول في توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة علمياً لفهم وتفسير العمليات المعرفية والسلوكية التي يمر بها السياح والمستهلكون عند اتخاذ قرارات استخدام وتكامل التطبيقات الذكية في أنشطة سفرهم. في ظل التحول الرقمي الهائل الذي شهده قطاع السياحة والسفر وتحول الهاتف الذكي من مجرد وسيلة اتصال إلى “وسيط سياحي شامل” (Mediator of Touristic Experience)، برزت فجوة بحثية وتطبيقية واسعة تتمثل في قصور النماذج التكنولوجية التقليدية الجامدة عن استيعاب الطبيعة الديناميكية والتجريبية التي تحكم سلوك السائح أثناء الحركة والتنقل.

يهدف المقياس إلى سد هذه الفجوة من خلال الدمج المنهجي بين النظريات السلوكية الصلبة والنماذج الدافعية اللينة؛ حيث لا يقتصر هدفه على قياس الكفاءة الوظيفية للأداة التقنية فحسب، بل يمتد لقياس أثر الإشباع العاطفي والتجربة النفسية والمخاطر المدركة المتعلقة بالخصوصية والأمان المالي أثناء إجراء الحجوزات والتنقل الفوري. يوفر المقياس إطاراً تحليلياً متقدماً يُمكن استخدامه في السياقات الأكاديمية والتطبيقية، كتقييم جدوى إطلاق تطبيقات السياحة والضيافة، وتحسين واجهات تجربة المستخدم (User Experience – UX)، وتحديد العوامل المثبطة لتبني حلول التجارة الإلكترونية السياحية عبر الهواتف المحمولة (m-Tourism).

البناء النفسي

يقوم المقياس على هيكل متعدد الأبعاد يعكس الأبعاد السلوكية والمعرفية والوجدانية المرتبطة بتبني التكنولوجيا في بيئة ديناميكية، ويتضمن الأبعاد النفسية التالية بالتفصيل:

1. الفائدة المدركة (Perceived Usefulness – PU)

تُعرّف بأنها الدرجة التي يعتقد بها الفرد أن استخدام تطبيق السفر عبر الهاتف المحمول سيعزز من كفاءة وفاعلية التخطيط للرحلة وتنفيذها وجودة التجربة السياحية الشاملة. يشمل هذا البناء تقييم توفير الوقت، وتحسين الوصول إلى العروض الحصرية، والقدرة على إدارة مسارات الرحلة وتعديلها في الوقت الفعلي، وتسهيل الوصول إلى المعلومات السياحية الموثوقة فور الحاجة إليها دون قيود جغرافية.

2. سهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use – PEOU)

تُشير إلى مقدار الجهد البدني والذهني المتوقع أو المبذول للتعامل مع التطبيق وإتقان وظائفه المختلفة. يتناول هذا البناء النفسي وضوح الواجهات الرسومية، وسلاسة التنقل بين القوائم، ومرونة عمليات البحث، وسرعة الاستجابة، وخلو التطبيق من التعقيدات التقنية التي قد تسبب الإحباط أو التشتت المعرفي للمستخدم أثناء تواجده في بيئة غير مألوفة.

3. الثقة الرقمية (Trust)

تمثل الحالة النفسية واليقين الإيجابي لدى المستخدم بأن التطبيق والجهة المزودة له يتمتعان بالنزاهة والكفاءة والموثوقية العالية. يتضمن هذا البناء شعور السائح بالأمان فيما يتعلق بحماية بيانات الدفع الإلكتروني، وسرية المعلومات الجغرافية والموقع الدقيق، والمصداقية في التقييمات المعروضة، والالتزام بتقديم الخدمات المحجوزة دون تلاعب أو احتيال.

4. الاستمتاع المدرك (Perceived Enjoyment – PE)

يُمثل الدافع الجوهري (Intrinsic Motivation) والجانب الترفيهي لاستخدام التطبيق، حيث يُقاس مدى شعور السائح بالمتعة والمرح والإثارة الذاتية أثناء استكشاف الوجهات، أو تصفح الصور والمعالم، أو مشاركة اللحظات السياحية عبر الوسائط المدمجة في التطبيق، بغض النظر عن الأداء الوظيفي العملي.

5. نية التبني والاستخدام المستمر (Adoption Intention)

هو المتغير التابع والمحصلة السلوكية الأساسية في البناء، والذي يعبر عن القرار الواعي والمخطط له من قبل المستخدم لمواصلة تثبيت التطبيق، واستخدامه بشكل دوري في الرحلات القادمة، والتوصية به للآخرين (Word-of-Mouth).

الإطار النظري

يستند المقياس بشكل أساسي إلى المزاوجة بين نظريتين راسختين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك ونظم المعلومات:

1. نظرية الفعل المعقول ونموذج قبول التكنولوجيا (TRA & TAM): تم تطوير نموذج قبول التكنولوجيا بواسطة فريد ديفيس (Fred Davis, 1989) كامتداد لنظرية الفعل المعقول التي وضعها أجريك وفشبين (Fishbein & Ajzen). يفترض النموذج أن السلوك الفعلي لاستخدام التقنية يتحدد بشكل مباشر بالنية السلوكية، والتي تُشتق بدورها من اتجاهات الفرد الإيجابية نحو النظام بناءً على عاملين معرفيين هما: الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة.

2. نظرية الدافعية ونموذج التحفيز (Motivational Model): وسّع وانغ وفيسينماير النموذج الكلاسيكي ليتجاوز الطرح النفعي الحسابي الصرف، عبر استيعاب نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Evaluation Theory) التي تميز بين الدوافع الخارجية (Extrinsic Motivation – مثل الكفاءة وتوفير المال) والدوافع الداخلية (Intrinsic Motivation – مثل التسلية والبهجة). في سياق السفر والترفيه، لا يتصرف السائح كعامل في مكتب تنفيذي يبحث عن الكفاءة الصرفة فقط، بل ككائن يبحث عن الرفاهية والبهجة، مما يجعل “الاستمتاع المدرك” محركاً حاسماً في إدراك القيمة التقنية.

3. نظرية التوسط التجريبي للهواتف الذكية: يُؤطر المقياس أجهزة الهواتف الذكية بوصفها “أجهزة وسيطة بيئية” تُعيد تشكيل الواقع المكاني والزماني للسائح، وتتيح له التواصل مع المكان بأسلوب تشاركي متزامن يقلل من القلق السياحي ويعزز من الثقة في الاستكشاف.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من الفحوصات السيكومترية للتحقق من مؤشرات الصدق المختلفة:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي عبر حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لكل بُعد، حيث تجاوزت جميع قيم AVE العتبة الموصى بها إحصائياً وهي 0.50 (تراوحت بين 0.58 و0.76)، مما يُثبت أن الفقرات تفسر أكثر من نصف تباين البناء المفترض. كما تجاوزت قيم الثبات المركب (Composite Reliability – CR) حاجز 0.80 لجميع الأبعاد.
• الصدق التمييزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمييزي باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (Square Root of AVE) لكل متغير كامن كان أكبر بوضوح من كافة معاملات الارتباط بين ذلك المتغير وأي متغير آخر في النموذج، فضلاً عن تأكيد ذلك باستخدام مصفوفة نسبة المغايرة إلى الارتباط المشترك (HTMT < 0.85).
• صدق البناء والصدق التنبؤي (Construct & Predictive Validity): أكدت نماذج المعادلات الهيكلية وجود تأثير إيجابي دال إحصائياً لسهولة الاستخدام المدركة على الفائدة المدركة (β = 0.42, p < 0.001)، ولكل من الفائدة والاستمتاع والثقة على نية التبني السلوكي، مفسرةً ما يزيد عن 62% من التباين الكلي في نية التبني (R² = 0.62).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة وتكييف المقياس في عشرات البيئات الثقافية بما في ذلك البيئات الآسيوية، والأوروبية، والأمريكية، والشرق أوسطية، وأظهر ثباتاً عاملياً متسقاً دون تشوهات قياسية ذات دلالة.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس خصائص ثبات ممتازة في مختلف الدراسات الاستطلاعية والتطبيقية:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد الفائدة المدركة: α = 0.88 – 0.93
  • بُعد سهولة الاستخدام المدركة: α = 0.84 – 0.89
  • بُعد الثقة الرقمية: α = 0.86 – 0.91
  • بُعد الاستمتاع المدرك: α = 0.87 – 0.92
  • بُعد نية التبني: α = 0.89 – 0.94
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم الثبات المركب لكافة المتغيرات الكامنة بين 0.86 و0.94، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي فحصت عينات من السياح عبر فاصل زمني مدته 4 أسابيع معاملات ارتباط ثبات إعادة اختبار قوية (r > 0.81)، مما يؤكد استقرار الأداة عبر الزمن وعدم تأثرها بالتقلبات العابرة.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) الهيكل العاملي النظري المقترح للأداة:

في التحليل العاملي التوكيدي، أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ملاءمة ممتازة للبيانات الميدانية؛ حيث جاءت النسبة بين مربع كاي ودرجات الحرية (χ²/df) أقل من 2.5، وسجل مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيمة 0.965، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) قيمة 0.958، ومؤشر جودة المطابقة المعياري (NFI) قيمة 0.951، في حين بلغ جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) 0.046 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.038 و0.054)، وبلغ مؤشر البواقي المعيارية (SRMR) 0.039.

أظهرت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المخصصة (Factor Loadings) قيماً مرتفعة ودالة إحصائياً تراوحت بين 0.71 و0.89 (p < 0.001)، مع غياب أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تخل باستقلالية الأبعاد الفرعية للمقياس.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج (من 1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: يتراوح عموماً بين 16 إلى 20 فقرة مقسمة على 4-5 أبعاد أساسية.
• طريقة حساب الدرجات: يتم احتساب متوسط الدرجات لكل بُعد فرعي على حدة، كما يمكن استخراج درجة إجمالية تمثل الاستعداد العام لتبني التطبيقات الذكية. الدرجات الأعلى تعكس مستويات أعلى من الإدراك الإيجابي والنية السلوكية نحو التبني.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة لتجنب التشتت المعرفي في الدراسات الميدانية، ولكن يمكن تضمين بعض الفقرات الضابطة حسب تصميم الباحث.
• اللغات المتاحة: متوفر باللغة الإنجليزية (اللغة الأصلية)، وتُرجم وتم التحقق منه باللغات الصينية، والإسبانية، والكورية، والألمانية، والعربية.
• الفئة المستهدفة: السياح، والمسافرون، ومستخدمو الهواتف الذكية وتطبيقات السفر والتنقل بوجه عام.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق (ممن يمتلكون هواتف ذكية ولديهم تجارب سفر).
• طريقة التطبيق: استبيان إلكتروني عبر الإنترنت (Online Survey)، أو استبيان ورقي مباشر أثناء الرحلات السياحية وفي المطارات ومحطات القطار، أو استبيان مدمج داخل واجهة التطبيق نفسه (In-app Survey).
• مدى الدرجات: يتراوح متوسط درجات كل بُعد من 1.00 إلى 7.00 نقطة؛ حيث تُصنف الدرجات من 1.00 إلى 3.49 كمستوى تبني/إدراك منخفض، ومن 3.50 إلى 4.99 كمستوى متوسط، ومن 5.00 إلى 7.00 كمستوى تبني/إدراك مرتفع وإيجابي جداً.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2012 (مع تحديثات وتوسعات منهجية متتالية حتى الوقت الحاضر).

شروط الاستخدام والترخيص: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية المنشورة في دورية Journal of Travel Research بدقة ومطابقة للأعراف العلمية. أما للاستخدامات التجارية، أو لأغراض تقييم المنتجات للشركات الربحية وتطوير الأعمال، فيتطلب الأمر مراجعة المؤلفين والناشر (SAGE Publications) للحصول على ترخيص واستخدام رسمي للأداة.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kim, D. Y., Park, J., & Morrison, A. M. (2008). A model of traveller acceptance of mobile technology. International Journal of Tourism Research, 10(5), 393–407. https://doi.org/10.1002/jtr.669
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
• Wang, D., Park, S., & Fesenmaier, D. R. (2012). The role of smartphones in mediating the touristic experience. Journal of Travel Research, 51(4), 371–387. https://doi.org/10.1177/0047287511426341
• Wang, D., Xiang, Z., & Fesenmaier, D. R. (2014). Adapting to the mobile world: A model of smartphone use. Annals of Tourism Research, 48, 11–26. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.05.008

فقرات المقياس

فيما يلي فقرات المقياس التقديرية باللغة الإنجليزية الأصلية المعتمدة وفقاً للأبعاد النظرية المتكاملة المحددة في أدبيات السياحة الرقمية المعتمدة: