مقياس النوايا السلوكية لما بعد الرحلة

الملخص

يُعد مقياس النوايا السلوكية لما بعد الرحلة (Post-Trip Behavioural Intentions Scale) واحداً من أبرز الأدوات السيكومترية القياسية في حقل سلوك المستهلك وسيكولوجيا السياحة والضيافة. طُوّرت هذه الأداة بصيغتها المرجعية ضمن النموذج البنائي الكلاسيكي الذي صاغه الباحثان دواين بيكر وجون كرومبتون (Baker & Crompton, 2000) لدراسة المخرجات السلوكية المترتبة على إدراك الجودة ورضا المستهلك في البيئات الترفيهية والسياحية. يهدف المقياس إلى التقييم الكمي للمنظومة الثلاثية للنوايا السلوكية الإيجابية اللاحقة للتجربة، والتي تشمل: نية إعادة الزيارة (Intention to Revisit)، والتوصية الإيجابية الشفهية ونقل التجربة (Positive Word-of-Mouth / Advocacy)، والاستعداد لدفع سعر إضافي / تحمل التغيرات السعرية (Willingness to Pay a Price Premium).

يتألف المقياس في بنيته الأكثر شيوعاً من 6 إلى 9 فقرات تعتمد تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أثبتت الدراسات الاستقصائية وتحليلات نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الكفاءة السيكومترية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) ومعامل الموثوقية المركبة (Composite Reliability) عتبة 0.85 عبر مختلف البيئات الثقافية والتطبيقية، مقترنة بمؤشرات صدق تقاربي وتمايزي قوية تعزز من قدرته التنبؤية بالسلوكيات الفعلية للمستهلكين ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء.

الكلمات المفتاحية

النوايا السلوكية، إعادة الزيارة، الدعاية الشفهية الإيجابية، الاستعداد لدفع سعر إضافي، سيكولوجيا السياحة، رضا المستهلك، جودة الخدمة، الولاء الوجهي، مقاييس سيكومترية، نمذجة المعادلة البنائية.

المؤلفون

تأسس المقياس استناداً إلى الأعمال الرائدة لكل من:

• دواين أ. بيكر (Dwayne A. Baker): أستاذ مشارك سابق في دراسات الترويح والسياحة، قسم الإدارة والعلوم السلوكية التطبيقية.
• جون ل. كرومبتون (John L. Crompton): أستاذ متميز في علوم الترويح والمنتزهات والسياحة في جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University)، ويُعد من أكثر الباحثين استشهاداً بأعماله في مجالات التسويق السياحي واقتصاديات الترفيه وسلوك المستهلك.

استند الباحثان في بلورة الأداة على التراكم المعرفي الخاص بنظريات التسويق الخدمي والنوايا السلوكية، ولا سيما أعمال زيتهامل وباراسورامان وبيري (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) التي تم تكييفها لقياس المخرجات السلوكية في السياقات السياحية والترفيهية والتجريبية المعقدة.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس النوايا السلوكية لما بعد الرحلة في توفير أداة قياس دقيقة وشاملة ومجردة قادرة على التنبؤ بالقرارات الاقتصادية والسلوكية التي يتخذها الزائر عقب استهلاكه لتجربة سياحية أو ترفيهية معينة. على مدار عقود طويلة، كان الاقتصار على قياس الرضا العام أو إدراك الجودة يُعاب عليه افتقاره إلى البعد التنبؤي المباشر بالسلوك الفعلي؛ إذ أظهرت الدراسات النفسية أن الرضا اللحظي لا يعني بالضرورة استدامة ولاء الفرد أو تحفيزه على ضخ موارد مالية إضافية لصالح الوجهة أو المنشأة.

يقيس المقياس الاستجابات السلوكية الكامنة عبر ثلاثة محاور تكاملية: الرغبة في تكرار التجربة ذاتها، والاستعداد للدفاع عن المنشأة والتوصية بها في المحيط الاجتماعي والرقمي، والمرونة السعرية الإيجابية. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في الأبحاث الأكاديمية لاختبار الفرضيات المرتبطة بنماذج السببية النفسية (مثل نموذج: الجودة ← الرضا ← النوايا السلوكية)، بالإضافة إلى تطبيقاته المهنية في التخطيط الاستراتيجي وإدارة الوجهات السياحية، وقياس العائد على الاستثمار في تحسين تجربة العميل (Customer Experience – CX).

يملأ المقياس فجوة منهجية حرجة من خلال دمج الأبعاد الاقتصادية غير المباشرة (مثل دفع سعر أعلى أو التسامح مع الزيادات السعرية) مع الأبعاد العلائقية والتواصلية (الترويج الشفهي)، مما يعطي رؤية شمولية تتجاوز مجرد مفهوم “إعادة الشراء” التقليدي المقتبس من تجارة السلع المادية البسيطة.

البناء النفسي

ينطوي البناء النفسي للأداة على ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة بنائياً ولكنها متمايزة تجريبياً، تُعبّر مجتمعة عن مفهوم الولاء السلوكي المخطط له:

1. نية إعادة الزيارة (Intention to Revisit)

يُمثل هذا البعد الالتزام الإدراكي الذاتي بتكرار استهلاك التجربة السياحية في المستقبل المنظور أو المتوسط. يُعبر هذا البناء عن أعلى درجات الولاء المباشر ويتأثر بشدة بمستويات الرضا الإدراكي والعاطفي، وكذلك بالحنين وتأثير الحداثة وتجنب المخاطر السلوكية. تشير الدرجات المرتفعة في هذا البعد إلى رسوخ التجربة الإيجابية في الذاكرة طويلة المدى للمستهلك وتجاوز عوائق المسافة والتكلفة والبدائل المتاحة.

2. التوصية الشفهية الإيجابية والمناصرة (Positive Word-of-Mouth & Advocacy)

يشير هذا البعد إلى استعداد المستهلك للعمل كسفير طوعي للوجهة أو المنشأة، من خلال تقديم نصائح إيجابية للأصدقاء والعائلة ومشاركة تجاربه الممتازة عبر المنصات الرقمية ومواقع التقييم. يستند هذا البناء في أصله النفسي إلى مشاعر الامتنان والتطابق بين الذات والعلامة التجارية (Self-Brand Congruence)؛ حيث يسعى المستهلك إلى تأكيد هويته الاجتماعية وتعزيز مكانته من خلال التوصية بتجارب سياحية عالية الجودة لأقرانه.

3. الاستعداد لدفع سعر إضافي / تحمل السعر (Willingness to Pay a Price Premium)

يُعد هذا البعد من أكثر أبعاد النوايا السلوكية حساسية وجرأة في التحليل الاقتصادي-النفسي؛ إذ يقيس درجة المرونة السعرية لدى الفرد واستعداده للاستمرار في اختيار الوجهة أو الخدمة حتى في حال ارتفاع أسعارها مقارنة بالمنافسين المتاحين. يعكس هذا البناء حالة متقدمة من الإشباع والارتباط العاطفي الذي يحيد الحسابات النفعية البحتة ويجعل المستهلك يرى في القيمة التجريبية للوجهة مبرراً كافياً لتحمل أعباء مالية أعلى.

الإطار النظري

يستند مقياس النوايا السلوكية لما بعد الرحلة إلى خلفية نظرية متينة مستمدة من علم النفس المعرفي وسيكولوجيا القرار، وأبرز هذه النظريات:

نظرية الفعل المبرر والسلوك المخطط (TRA & TPB)

وفقاً لنظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي طورها إيجيك أجزن (Ajzen, 1991)، فإن أفضل مؤشر تنبؤي مباشر للسلوك الفعلي هو “النية السلوكية”. تشكل النية محصلة للاتجاهات نحو السلوك، والمعايير الذاتية، والإدراك بالتحكم السلوكي. في سياق مقياس ما بعد الرحلة، تمثل النوايا التجسيد الواعي للاتجاهات الإيجابية التي تبلورت إبان تقييم التجربة الترفيهية وجودتها المتصورة.

نموذج تقييم الجودة والرضا والسلوك (Cognition-Affect-Conation Hierarchy)

تتبنى دراسة بيكر وكرومبتون (2000) التسلسل الهرمي الكلاسيكي للاستجابة النفسية: الإدراك (Cognition) ← العاطفة (Affect) ← النزوع السلوكي (Conation). الجودة المدركة تمثل التقييم المعرفي البحت للمكونات المادية والخدمية، والتي تقود إلى توليد حالة عاطفية وجدانية هي “الرضا السياحي”، والتي بدورها تدفع الفرد نحو “النزوع السلوكي” المتمثل في النوايا السلوكية الإيجابية. كما أثبت النموذج وجود مسار مباشر بين التقييم المعرفي (الجودة) والنزوع السلوكي دون وساطة كاملة من الرضا.

الصدق

خضع مقياس النوايا السلوكية لما بعد الرحلة لعمليات تحقق سيكومترية صارمة أثبتت جدارته العلمية عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة البناء ثلاثي الأبعاد، حيث أظهرت مصفوفات التباين أن جميع الفقرات تشبعت بشكل دال إحصائياً على عواملها المفترضة بمستويات دلالة ($p < 0.001$).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لحاجز 0.50 لجميع الأبعاد الفرعية (تراوحت قيم AVE بين 0.58 و0.76 في دراسات بيكر وكرومبتون، 2000 والدراسات اللاحقة).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت المعايير القياسية، مثل معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ونسبة HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio of correlations)، أن الجذور التربيعية لـ AVE لكل عامل كانت أعلى بوضوح من الارتباطات البينية بين العوامل الأخرى، وأن قيم HTMT كانت جميعها أقل من العتبة الصارمة 0.85.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات التتبعية وجود علاقات ارتباطية قوية وموجبة بين درجات المقياس ومعدلات العودة الفعلية للزوار ومقاييس الترويج التراكمي (Net Promoter Score) على مدار فترات زمنية لاحقة تراوحت بين 6 إلى 12 شهراً.

الثبات

يتمتع المقياس باستقرار واتساق داخلي استثنائي، وقد وثقت الدراسات التطبيقية هذه المؤشرات بمقاييس دقيقة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تتراوح قيم ألفا للأبعاد الفرعية والمقياس الكلي في معظم الأبحاث المنشورة بين 0.84 و 0.94:
  • بعد نية إعادة الزيارة: $\alpha = 0.88 – 0.93$
  • بعد التوصية الشفهية (WOM): $\alpha = 0.89 – 0.95$
  • بعد الاستعداد لدفع سعر إضافي: $\alpha = 0.82 – 0.89$
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع قيم CR للنماذج البنائية حاجز 0.85، مما يعكس تجانس الفقرات وقوتها في تمثيل المتغير الكامن.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على عينات تجريبية بفارق زمني قدره 3 إلى 4 أسابيع معاملات استقرار تراوحت بين $r = 0.78$ و $r = 0.86$.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) استقرار الهيكل العاملي للمقياس عبر قطاعات خدمية وسياحية متعددة (المهرجانات، المنتزهات الوطنية، المنتجعات، الفنادق):

• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات القياسية المعيارية على عواملها المحددة بين 0.72 و 0.93، وهي تشبعات مرتفعة تتجاوز المعايير الإحصائية المقبولة عالمياً (0.50).
• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices):
  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) تراوحت بين 1.45 و 2.65 (مقبولة جداً كونها أقل من 3).
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.96$.
  • مؤشر تاكر-لويس (TLI) $ge 0.95$.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) تراوح بين 0.038 و 0.054 مع فترات ثقة 90% ممتازة.
  • مؤشر الجذر القياسي لمتوسط المربعات المتبقية (SRMR) $le 0.041$.

أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية للأداة ما يلي:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: من 6 إلى 9 فقرات (عادة 2-3 فقرات لكل بعد).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط الدرجات لكل بعد فرعي، كما يمكن احتساب مؤشر كلي للنوايا السلوكية الإيجابية من خلال المتوسط الحسابي العام للفقرات؛ حيث تعكس الدرجات الأعلى نوايا سلوكية أكثر إيجابية وولاءً مرتفعاً.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة لضمان الوضوح وتقليل التشويش الإدراكي.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون، السياح، وزوار الفعاليات والمرافق الترفيهية والخدمية (البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق).
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 2 إلى 4 دقائق فقط، مما يجعله مثالياً للمسوحات الميدانية ومسوحات الخروج (Exit Surveys).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2000م (بالاستناد إلى مقياس Zeithaml et al., 1996).
• حقوق الملكية الفكرية والأذونات: المقاييس المنشورة في مقالة (Baker & Crompton, 2000) متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري كجزء من الممارسات العلمية المشاعة شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي. تتطلب الاستخدامات التجارية أو التضمينات في البرمجيات الربحية أذونات خاصة وفق حقوق النشر التابعة لدار نشر Elsevier (مجلة Annals of Tourism Research).

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785–804. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00108-5
• Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7–27. https://doi.org/10.1177/002224379303000102
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات المقياس بصيغتها الأصلية باللغة الإنجليزية كما صُممت وطُبقت في الأبحاث السيكومترية القياسية (معتمدة على تدريج ليكرت من 1 إلى 7):