نية ارتياد متجر التجزئة

1. الملخص

يُعد مقياس نية ارتياد متجر التجزئة (Retail Store Patronage Intention)، الذي طوّره الباحثون جولي بيكر ومايكل ليفي ودروف غريوال عام 1992، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المدمجة والموثوقة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي وإدارة بيئة التجزئة. صُمم المقياس لرصد وتقييم الاستعداد السلوكي المستقبلي والدافع المعرفي الكامن لدى المستهلكين للتفاعل الإيجابي مع بيئة متجر محددة، متجاوزاً مجرد الرضا اللحظي إلى قياس احتمالية تكرار الزيارة، والرغبة في إجراء عمليات الشراء الفعلية، والميل لنقل الدعاية الشفهية الإيجابية والتوصية بالمتجر للآخرين.

يتألف المقياس في بنيته الأصلية من ثلاث فقرات مصاغة وفق نمط مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert-type Scale)، تتدرج من خيارات الرفض التام إلى الموافقة التامة، أو من الاحتمالية المنخفضة جداً إلى الاحتمالية المرتفعة جداً. ورغم قصر المقياس وقلة عدد فقراته، إلا أنه يتمتع بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث أظهرت الدراسات الأولية والممتدة عبر العقود معاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة جداً، إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.89 في الدراسة التأسيسية، وتراوح في الدراسات اللاحقة وإعادة الإنتاج بين 0.86 و 0.94. كما أثبتت تحليلات الصدق، بمختلف أنواعها، قدرة فائقة على التنبؤ بالسلوك الشرائي الفعلي والولاء للمتجر، مما جعله أداة محورية في النماذج البنائية المفسرة لتأثيرات الغلاف الجوي للمتاجر (Store Atmospherics) وتصميم البيئات التجارية وجودة الخدمات المدركة.

2. الكلمات المفتاحية

نية الارتياد، سلوك المستهلك، بيئة التجزئة، الغلاف الجوي للمتجر، النوايا السلوكية، الرغبة في الشراء، علم النفس التسويقي، مقياس ليكرت، الصدق السيكومتري، النمذجة البنائية، ولاء العملاء.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من رواد البحث العلمي في مجالات التسويق وإدارة التجزئة:

• د. جولي بيكر (Julie Baker): أستاذة فخرية في التسويق بكلية مايس لإدارة الأعمال في جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعرف بأبحاثها الرائدة في سيكولوجيا البيئات الخدمية ومفهوم «Servicescape».
• د. مايكل ليفي (Michael Levy): أستاذ كرسي تشارلز كلارك للتجزئة والتسويق بكلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. مؤلف مشارك لأشهر المراجع العالمية المعتمدة في إدارة التجزئة.
• د. دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ التجارة الإلكترونية والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، وباحث زائر في العديد من الجامعات المرموقة، ويُعد من أكثر الباحثين استشهاداً في مجالات التسعير وسلوك المستهلك وبيئة التجزئة.

4. الغرض

يهدف مقياس نية ارتياد متجر التجزئة إلى التقاط البُعد المعرفي والدافعي الذي يسبق الفعل السلوكي الظاهر للمستهلك داخل بيئة التجزئة؛ إذ يفترض المنظور السيكولوجي أن النوايا السلوكية (Behavioral Intentions) هي الوسيط والمحدد المباشر والأكثر دقة للسلوكيات الملموسة الفعلية، كما تنص على ذلك نظرية الفعل المبرر ونظرية السلوك المخطط لعالم النفس إيزيك أجزين (Icek Ajzen).

الأغراض البحثية

يخدم المقياس الأغراض البحثية في دراسات التسويق وعلم النفس البيئي (Environmental Psychology) من خلال:

• قياس الاستجابة النهائية للمستهلك الناتجة عن التفاعل مع المثيرات الحسية (الإضاءة، الموسيقى، الروائح، والازدحام المكاني).
• اختبار النماذج التفسيرية لتقييم جودة الخدمة والمنافع المدركة مقابل التكاليف، وكيف تنعكس هذه المدركات على قرار إعادة الزيارة.
• المقارنة بين فئات المتاجر المختلفة (مثل متاجر التجزئة الفاخرة مقابل متاجر التخفيضات) من حيث جاذبيتها وقدرتها على استقطاب رواد دائمين.

التطبيقات الميدانية والتطبيقية

في السياق التطبيقي وإدارة الأعمال، يوفر المقياس أداة مسحية بالغة السرعة والفعالية للمديرين ومصممي البيئات التجارية؛ حيث يتيح قياس الأثر التجريبي الفوري لإعادة تصميم واجهات المتاجر أو تحسين سلوك الموظفين أو تعديل التوزيع الهندسي للسلع (Merchandising Layout). كما يساعد على التنبؤ بمعدلات المبيعات المستقبلية، نظراً للارتباط الإحصائي القوي بين نية الارتياد ومعدلات التحويل المالي الواقعية (Conversion Rates).

5. البناء النفسي

يستند مقياس نية الارتياد إلى بناء نفسي أحادي البُعد وظيفياً، لكنه يدمج في جوهره ثلاثة أبعاد فرعية ترتبط بالتصرفات اللاحقة للمستهلك ضمن نسق تكاملي متسق:

1. احتمالية الزيارة والتسوق (Shopping Likelihood)

يعكس هذا البُعد الاستعداد الذهني لتخصيص الوقت والجهد للقدوم إلى المتجر والتجول فيه. لا يقتصر هذا العنصر على الدافع النفعي للشراء الفوري فحسب، بل يمتد ليشمل التجربة الترفيهية والاستكشافية، حيث يقيّم المستهلك احتمالية اختياره لهذا المتجر كوجهة تسوق مفضلة عند نشوء الحاجة.

2. الاستعداد لشراء البضائع (Willingness to Buy)

يمثل النية الاقتصادية المباشرة للإنفاق والتخلي عن الموارد المالية مقابل السلع المعروضة في ذلك المتجر تحديداً. يرتكز هذا البناء على مستوى الثقة التي يبنيها المستهلك تجاه جودة المعروضات وسياسات التسعير، مما يقلل من حدة «مخاطر الشراء المدركة» ويدفع نحو إتمام الصفقة.

3. الميل للتوصية الشفهية ونشر السمعة الإيجابية (Word-of-Mouth Intention)

يعد هذا البُعد من أقوى مؤشرات الانتماء والرضا العميق عن المتجر؛ فالمستهلك لا ينوي فقط إعادة الزيارة بنفسه، بل يبدي استعداداً لتحمل المسؤولية الاجتماعية والمعنوية لنصح شبكة معارفه وأصدقائه بارتياد المتجر. يمثل هذا المؤشر السلوكي جوهر الولاء الممتد وقيمة العميل مدى الحياة (Customer Lifetime Value).

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس نية ارتياد متجر التجزئة في إطار علم النفس البيئي، وتحديداً نموذج «المثير – الكائن الحي – الاستجابة» (Stimulus-Organism-Response Model المعروف اختصاراً بـ S-O-R) الذي وضعه عالما النفس روبرت ميهرابيان وجيمس راسل (Mehrabian & Russell, 1974).

نموذج ميهرابيان-راسل (Mehrabian-Russell Model)

ينص هذا الإطار على أن البيئة المادية المحيطة بالأفراد تحتوي على حزمة من المثيرات البيئية (Stimuli)، مثل المؤثرات الاجتماعية (سلوك الموظفين)، والمؤثرات التصميمية (الديكور والتوزيع المكاني)، والمؤثرات الجوية (الإضاءة والموسيقى). تؤثر هذه المثيرات في الحالة الداخلية للكائن الحي (Organism)، والتي تتمثل في الاستجابات العاطفية المتمثلة في المتعة (Pleasure) والإثارة (Arousal).

بدورها، تقود هذه المشاعر إلى استجابات سلوكية (Response) تنقسم إلى نمطين رئيسيين: سلوكيات الاقتراب (Approach Behaviors) أو سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviors). وتُمثل نية ارتياد المتجر، وفق هذا التأطير، التجسيد العملي الأبرز لسلوكيات الاقتراب الإيجابية؛ حيث تدفع المشاعر السارة المتولدة داخل البيئة المستهلك إلى الرغبة في البقاء لفترة أطول، والإنفاق المالي، واستكشاف الممرات، والعودة المتكررة للمتجر مستقبلاً.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من الاختبارات الإحصائية الصارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري في دراسة بيكر وزملائها (Baker et al., 1992) وتأكدت نتائجها في عشرات الدراسات اللاحقة عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم تحكيم الفقرات في مرحلتها الأولى من خلال خبراء في قياس سلوك المستهلك وأعضاء هيئات تدريسية في بحوث التسويق، للتأكد من أن صياغة الفقرات تغطي مجمل الدلالات المفهومية لنية الارتياد السلوكية من دون تشتيت أو غموض.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج تحليل التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت 0.70 في معظم الدراسات التطبيقية، وهي نسبة تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس قدر كبير من التباين العائد إلى البناء الكامن ذاته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفات الارتباط وتحليلات فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن جذر متوسط التباين المستخرج لمقياس نية الارتياد أعلى من معامل ارتباطه بالمتغيرات القريبة الأخرى، مثل الرضا العام (Overall Satisfaction)، والقيمة المدركة للبضائع (Perceived Merchandise Value)، وجودة الخدمة المدركة (Perceived Service Quality)، مما يثبت استقلالية هذا البناء عن المتغيرات السابقة واللاحقة له في السلسلة السببية.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أكدت الدراسات الميدانية قدرة المقياس العالية على التنبؤ بحجم الإنفاق الفعلي للمستهلكين ومعدل تكرار الزيارات بعد فترات زمنية لاحقة (تراوحت بين أسبوعين وثلاثة أشهر)، حيث بلغت معاملات الارتباط التنبؤي قيماً تتراوح بين r = 0.52 و r = 0.68، وهي دلالات إحصائية قوية في أبحاث العلوم السلوكية الميدانية.

8. الثبات

يتميز المقياس بمستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الزمن، وهو ما يبرر انتشاره الواسع كأداة موثوقة ومختصرة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة بيكر ورفاقها الأصلية (Baker et al., 1992) معامل ألفا مقداره 0.89 في العينة التجريبية الأساسية. وأكدت الدراسات المستقلة اللاحقة (مثل دراسات داوسون وبلوش 1995، وزيثامل وآخرين 1996) استقرار المعامل في نطاق يتراوح بين 0.86 و 0.94 عبر بيئات تسوق افتراضية وواقعية مختلفة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): عند تطبيق نمذجة المعادلات البنائية (SEM)، بلغت قيم الثبات المركب مستويات تجاوزت 0.90، ما يثبت خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات المطبقة بفاصل زمني مدته أسبوعان على مجموعات ضابطة ثباتاً زمنياً مرتفعاً بمعامل ارتباط تجاوز 0.81 (p < 0.001)، مما يؤكد استقرار نية الارتياد طالما بقيت الصورة الذهنية للمتجر مستقرة دون تغييرات جذرية.

9. التحليل العاملي

بينت دراسات التحليل العاملي البنية الإحصائية النقية للمقياس؛ حيث خضعت البيانات للتحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، عن استخراج عامل عام وحيد تزيد قيمته المميزة (Eigenvalue) عن 2.4، وهو ما يفسر أكثر من 80% من التباين الكلي المشترك بين الفقرات. وتشير تشبعات الفقرات (Factor Loadings) إلى ترابط بنيوي استثنائي على النحو التالي:

• فقرة احتمالية التسوق: تشبع عاملي يتراوح بين 0.88 و 0.93.
• فقرة الاستعداد للشراء: تشبع عاملي يتراوح بين 0.85 و 0.91.
• فقرة التوصية للآخرين: تشبع عاملي يتراوح بين 0.83 و 0.89.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج القياس المطبقة في برمجيات التحليل الإحصائي (مثل AMOS و LISREL و SmartPLS) مطابقة ممتازة لنموذج العامل الأحادي؛ حيث سجلت مؤشرات المطابقة درجات قياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.03.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالوضوح الإجرائي وسهولة التطبيق والترميز، وتتحدد خصائصها الفنية وفق النقاط التالية:

• نوع المقياس: تقرير ذاتي مسحي مدمج (Brief Self-Report Survey).
• طريقة التطبيق: ورقية مباشرة، أو إلكترونية عبر الهواتف الذكية ومنصات استطلاع الرأي، وتستغرق الإجابة عنه أقل من دقيقتين.
• عدد الفقرات: 3 فقرات سلوكية مركزة.
• نمط الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي متدرج من 1 (غير محتمل إطلاقاً / أعارض بشدة) إلى 7 (محتمل جداً / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث للحصول على درجة إجمالية تتراوح بين 3 و 21، أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). وكلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على نية ارتياد وتكرار تسوق أقوى.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ فجميع الفقرات الثلاث تسير في اتجاه إيجابي موحد، لتسهيل فهم المشاركين وتقليل التشتت الإدراكي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس للمرة الأولى في عام 1992 ضمن ورقة بحثية مرجعية في مجلة التجزئة المرموقة (Journal of Retailing). وبحسب الأعراف الأكاديمية الراسخة:

• الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية: متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا، ولا يتطلب دفع أي رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالاقتباس الأكاديمي الدقيق والإحالة الكاملة للمؤلفين والدراسة الأصلية وفق المعايير العلمية.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع لحقوق النشر الفكرية للناشر (Elsevier / Journal of Retailing)، ويُفضل للجهات الاستشارية والشركات الربحية مراجعة الشروط التعاقدية أو الحصول على إذن رسمي من الناشر عند تضمين الأداة في منصات تجارية مغلقة.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of Retailing, 68(4), 445–460.
• Dawson, S., Bloch, P. H., & Ridgway, N. M. (1990). Shopping motives, emotional states, and retail outcomes. Journal of Retailing, 66(4), 408–427.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية للمقياس كما وردت في دراسة بيكر ورفاقها (Baker et al., 1992) لقياس نية ارتياد المتجر، وتُقدّم للمستجيبين مصحوبة بسلم استجابة سباعي يبدأ من 1 (غير محتمل على الإطلاق / أعارض بشدة) إلى 7 (محتمل جداً / أوافق بشدة):