سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة

1. الملخص

يُعد مقياس سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة (Service Rep Extra-Role Behaviour) الذي طوّره الباحثان جيمس ماكسهام وريتشارد نيتماير (Maxham & Netemeyer, 2003) إحدى الأدوات السيكومترية الرائدة والموجزة والموجهة بدقة لقياس تقييم العملاء للتصرفات الطوعية والمبادرات الإيجابية التي يقوم بها ممثلو خدمة العملاء خارج حدود مهامهم الوظيفية المحددة رسمياً أثناء التعامل مع الشكاوى ومعالجة إخفاقات الخدمة. يهدف المقياس إلى التقاط البعد السلوكي الاستثنائي الذي يتجاوز التوقعات المعتادة من خلال 5 فقرات تعكس بذل جهد إضافي، وخرق القواعد الروتينية لمصلحة العميل، وتقديم عناية استثنائية لحل المشكلات المعقدة. تم بناء المقياس على أساس مسطرة ليكرت السباعية (7-point Likert scale) المتدرجة من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الخمس دون وجود بنود معكوسة.

أظهرت الفحوصات والتحليلات السيكومترية التي أُجريت في بيئات قطاعية متعددة (مثل قطاع التجزئة وقطاع الخدمات المصرفية والاتصالات) تمتع الأداة بمؤشرات صدق وثبات بالغة الارتفاع؛ إذ تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.90 في غالبية العينات التجريبية والتحققية، كما برهن التحليل العاملي التوكيدي (CFA) على أحادية البعد (Unidimensional Construct) بجودة مطابقة فائقة ونسب تباين مفسر مرتفعة. كما حقق المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً متيناً ومستقلاً عن أبعاد العدالة التنظيمية المتصورة وجودة استرداد الخدمة ورضا العملاء والولاء وإعادة الشراء. يوفر هذا المقياس أداة بحثية وتطبيقية لا غنى عنها في حقول علم النفس التنظيمي وسلوك المستهلك وإدارة التسويق لتقييم كفاءة التدخلات التمكينية للعاملين وتأثير السلوك الإيثاري في تعزيز تجربة العميل.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك الدور الإضافي، ممثل الخدمة، خدمة العملاء، استرداد الخدمة، علم النفس التنظيمي، رضا العميل، العدالة الإجرائية، العدالة التفاعلية، سلوك المواطنة التنظيمية، ماكسهام ونيتماير، القياس النفسي، إدارة الشكاوى، جودة الخدمة، صدق البناء، ألفا كرونباخ.

3. المؤلفون

قام بتطوير وتدقيق هذا المقياس باحثان متخصصان في سلوك المستهلك ونمذجة القياس في التسويق وعلم النفس الإداري:

• الدكتور جيمس جي. ماكسهام الثالث (James G. Maxham III): أستاذ التسويق في كلية ماكنتاير للتجارة بجامعة فيرجينيا (McIntire School of Commerce, University of Virginia)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في بحوث رضا العملاء، وإدارة الشكاوى، وتأثير ديناميات العاملين على ولاء المستهلكين. البريد الأكاديمي المرجعي: [email protected].
• الدكتور ريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ كرسي رالف أ. بيم في التسويق بكلية ماكنتاير للتجارة بجامعة فيرجينيا، والباحث المشهور في القياس السيكومتري وتطوير مقاييس مقاييس بيئة العمل ونماذج المعادلات البنائية (SEM). شارك في تأليف مراجع أكاديمية كلاسيكية حول تطوير المقاييس النفسية والتسويقية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة في توفير وسيلة قياس موضوعية لتقييم إدراك العملاء لدرجة قيام موظفي الخطوط الأمامية (Frontline Service Employees) بأعمال تتجاوز المتطلبات المنصوص عليها رسمياً في الوصف الوظيفي لإنقاذ الموقف ومعالجة الإخفاق في مواقف شكاوى الخدمات (Service Failure & Recovery Encounter). في العديد من المواقف البيعية والخدمية، لا تكفي الاستجابة الروتينية لتهدئة العميل الغاضب أو حل المشكلة المتفاقمة؛ ومن هنا يبرز دور التدخل الإرادي والسلوك التطوعي الذي يبرهن على التزام الموظف الشخصي بإنصاف المستهلك وإرضائه.

يمتد النطاق التطبيقي للأداة عبر العديد من الميادين البحثية والتشغيلية والإكلينيكية/الاستشارية:

• التطبيقات البحثية في علم النفس الإداري والتسويقي: اختبار النماذج البنائية التي تربط بين متغيرات البيئة التنظيمية (مثل التمكين الوظيفي، والعدالة التوزيعية والإجرائية، والقيم المشتركة) وبين مخرجات العميل السلوكية (مثل نية التوصية الإيجابية، الولاء، وإعادة الشراء).
• تقييم برامج التدريب والتمكين المؤسسي: توظيف المقياس كمعيار لتقييم أثر البرامج التدريبية الموجهة لممثلي خدمة العملاء والتي تركز على المرونة النفسية والاستجابة التعاطفية والقدرة على تجاوز التعليمات الجامدة لحل مشاكل العملاء بفعالية.
• التشخيص التنظيمي والاستشارات: تحديد الاختناقات السلوكية داخل مراكز الاتصال ومكاتب الدعم المباشر، حيث يساعد قياس هذا البعد الإدارات على معرفة ما إذا كان الموظفون يشعرون بالخوف من العقاب عند انتهاك الإجراءات لخدمة العميل، أو ما إذا كانت الثقافة التنظيمية تدعم وتثمن السلوك الدور الإضافي الإيجابي.

المبرر النظري والمنهجي لتطوير هذا المقياس ينبثق من قصور مقاييس الأداء التقليدية التي تقيس الأداء داخل الدور (In-role performance) فقط مثل سرعة إغلاق التذكرة أو اتباع النص الحرفي للمحادثة، وإهمالها للمتغير الحاسم المتمثل في الجهد العاطفي والسلوكي الإضافي الذي يدركه العميل ويصنع الفارق النفسي بين العميل المستاء والعميل الراضي والموالي.

5. البناء النفسي

يتناول البناء النفسي لسلوك الدور الإضافي (Extra-Role Behavior – ERB) في هذا المقياس بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) ولكنها غنية بالمؤشرات السلوكية والإدراكية التي تركز على نقطة التفاعل الحرجة بين ممثل الخدمة والمشتكي. يرتكز المفهوم على تجليات الأداء التي تقع في المنطقة الرمادية بين الواجب المهني الصارم والمبادرة التطوعية الخالصة لصالح الطرف المستفيد.

الأبعاد والمؤشرات المفاهيمية المتضمنة في البناء

• بذل الجهد الاستثنائي الموجه للحل (Extra Effort): يتجلى في استعداد الموظف لبذل طاقة بدنية وذهنية وزمنية إضافية لا يلزم بها نظامه الإداري، كأن يقضي وقتاً طويلاً في تتبع خطأ محاسبي أو التواصل الشخصي مع أقسام لوجستية متعددة لإنهاء ارتباك في طلبية العميل.
• الخروج عن المألوف لمساندة العميل (Going Out of the Way): سلوك يعبر عن تخطي حدود المعاملة الرسمية الجافة عبر اتخاذ خطوات بديلة ومبادرات مساعدة غير متوقعة تثبت للعميل أن الموظف يتبنى قضيته كمسألة شخصية.
• المرونة الإجرائية وتجاوز القواعد الصارمة (Bending Rules): يُعد هذا المؤشر من أكثر المؤشرات حساسية وتأثيراً في أدبيات الخدمة؛ إذ يشير إلى شجاعة الممثل الخدمي في الالتفاف على الروتين والبيروقراطية الجامدة داخل المنظمة وتطويع السياسات المعقدة لتخفيف العبء عن كاهل العميل المنزعج.
• الاهتمام المركّز وفائق التخصيص (Extra Attention): يعبر عن الاستماع النشط والتعاطف العميق، والتركيز الحصري على مشكلة العميل الحالية دون تشتت أو تعجل، مما يمنح العميل إحساساً بالقيمة والتقدير التفاعلي.
• تجاوز نداء الواجب المهني (Above and Beyond the Call of Duty): تمثيل أصيل لمفهوم السلوك الإيثاري التنظيمي حيث ينفذ الموظف إجراءات تقع بالكامل خارج نطاق ما يمكن محاسبته عليه تأديبياً، كالمتابعة الهاتفية اللاحقة في أوقات الفراغ للتأكد من زوال المشكلة نهائياً.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس سلوك الدور الإضافي ضمن بوتقة نظرية تجمع بين عدة مدارس فكرية في نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)، ونظرية العدالة التنظيمية (Organizational Justice Theory)، ونظرية سلوك المواطنة التنظيمية (Organizational Citizenship Behavior – OCB).

الجذور التاريخية والمفاهيمية

تعود اللبنات الأولى لمفهوم سلوك الدور الإضافي إلى كتابات كاتز وكان (Katz & Kahn, 1966) التي ميزت بين الأفعال المنصوص عليها رسمياً في الأدوار التنظيمية والأفعال الابتكارية العفوية التي تحافظ على بقاء المنظمات وتماسكها. ثم تبلور هذا المفهوم على يد دينيس أورغان (Organ, 1988) وباتمان وأورغان (Bateman & Organ, 1983) في دراسات سلوك المواطنة التنظيمية. ومع ذلك، ركزت معظم تلك الأدبيات المبكرة على سلوكيات الموظف الموجهة نحو زملائه أو نحو المؤسسة (مثل مساعدة زميل جديد أو عدم التغيب). يكمن إسهام ماكسهام ونيتماير في نقل وتأصيل هذا المفهوم نحو الواجهة الخارجية: أي الممارسات الموجهة نحو العميل (Customer-Directed Extra-Role Behaviors).

ديناميات التبادل والعدالة

تستند الفلسفة النظرية التي حكمت صياغة هذا المقياس إلى نموذج التبادل المعياري: عندما يشعر العميل بوقوع ظلم ناتج عن فشل الخدمة (Service Failure)، تصاب علاقة التبادل بالخلل. ولإعادة التوازن، لا تكفي التعويضات المادية وحدها في كثير من الأحيان، بل تتطلب استعادة العدالة التفاعلية (Interactional Justice) والعدالة الإجرائية (Procedural Justice) إظهار الموظف لتعاطف فائق وسلوك يتخطى الواجب. هذا التصرف يُرسل إشارة قوية للمستهلك بأن المؤسسة وممثليها يتبنون منظومة قيم مشتركة تركز على النزاهة ورعاية العميل، مما يحفز العميل نفسياً على استعادة الثقة وتجاوز التجربة السلبية وتثمين الجهد المبذول عبر الولاء وإعادة الشراء والثناء الشفهي (Word of Mouth).

7. الصدق

خضع مقياس سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة لسلسلة من الاختبارات التجريبية الدقيقة لتقييم بنيته السيكومترية وخصائص الصدق المختلفة عبر عينات حقيقية من المستهلكين الذين تقدموا بشكاوى فعلية ضد شركات خدمية (مثل شركات صيانة الأجهزة المنزلية، وتجار التجزئة، وخدمات الاتصالات):

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم إعداد الفقرات ومراجعتها بواسطة لجان تحكيمية متخصصة في القياس والتسويق لضمان تطابق صياغة الفقرات مع الإطار المفاهيمي لسلوك الدور الإضافي، والتأكد من خلو العبارات من الغموض وقابليتها للفهم السلس من قبل المستهلكين من مختلف الشرائح الثقافية والتعليمية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن حميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع تسجيل تشبعات معيارية تراوحت بين 0.78 و0.89. كما تجاوز تباين الخطأ المستخرج المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) القيمة الحرجة الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.65 في مختلف الدراسات الميدانية، وهو ما يقدم دليلاً قاطعاً على الصدق التقاربي للفقرات المشكلة للمقياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم فحص الصدق التمايزي للمقياس بمقارنته مع بنيات مفاهيمية مجاورة تشمل: العدالة التوزيعية، العدالة الإجرائية، العدالة التفاعلية، الرضا عن معالجة الشكوى، والرضا التراكمي الشامل. وأظهر اختبار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذر التربيعي للتباين المستخرج (AVE) لكل بعد كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط البيني بين بعد سلوك الدور الإضافي وبقية المتغيرات المدروسة. كما أظهرت نماذج مقارنة الكينونات عبر فحص الفروق في درجات كاي تربيع ($\Delta \chi^2$) تفوق النموذج متعدد العوامل المستقلة على النموذج أحادي العامل المدمج بدرجة دلالة قاطعة ($p < 0.0001$).

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة بالتغيرات اللاحقة في رضا المستهلك بعد الشكوى ونوايا إعادة الشراء؛ حيث بينت النتائج أن الدرجات المرتفعة على مقياس سلوك الدور الإضافي ترتبط بشكل مباشر وقوي بزيادة الرضا التفاعلي ($eta pprox 0.40 – 0.55$)، فضلاً عن دورها كوسيط حاسم يخفف من الآثار السلبية لفشل الخدمة الأولي ويخفض معدلات تسرب العملاء والشكاوى الانتقامية.

8. الثبات

يمتاز المقياس باتساق داخلي استثنائي وثبات زمني مستقر، مما يجعله من الأدوات المفضلة للباحثين الساعين إلى خفض عبء الاستقصاء دون التضحية بالدقة الإحصائية:

معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)

في الدراسات الأصلية لماكسهام ونيتماير (Maxham & Netemeyer, 2003)، سجل المقياس عبر مراحل القياس الطولية المختلفة معاملات ثبات ممتازة تجاوزت جميع المعايير الأكاديمية الصارمة:

• في الدراسة الأولى (العينة الخدمية العامة، ن = 358): بلغ معامل ألفا كرونباخ 0.92.
• في الدراسة الثانية (عينة التتبع الطولي لشكاوى المستهلكين، ن = 486): تراوح معامل ألفا كرونباخ بين 0.90 و0.93 عبر فترات زمنية متفرقة.

الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR)

أظهرت حسابات الثبات البنائي أو التركيبي قيماً تراوحت بين 0.91 و0.94، متفوقة بكثير على الحد الأدنى الموصى به وهو 0.70، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي وتجانس المؤشرات المرصودة في رصد كينونة السلوك الاستثنائي.

الاتساق عبر الزمن (Test-Retest Stability)

أظهرت تصاميم المسح التتبعي على فترات زمنية (بعد أسبوعين وبعد شهرين من حل الشكوى) استقراراً دالاً في معاملات الاستقرار، مع بقاء الارتباطات الذاتية للمقياس ضمن نطاق مرتفع وموجب ($r > 0.75$)، مع الأخذ بالاعتبار طبيعة المقياس التي تقيس تقييماً لموقف محدد (Encounter-specific) مما يتطلب استرجاعاً دقيقاً لملابسات الواقعة الخدمية.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة لتحليلات عاملية مكثفة، شملت التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) باستخدام حزم النمذجة الهيكلية المتقدمة (مثل LISREL وAMOS):

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) انبثاق عامل وحيد واضح ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير عتبة 1.0 (تجاوزت القيمة الذاتية للعامل الأول 3.5)، مفسراً ما يزيد عن 72% إلى 78% من إجمالي التباين المشترك بين الفقرات، دون تشبعات ثانوية معتبرة، مما وفر دليلاً أولياً حاسماً على أحادية البنية العاملية للمقياس.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند اختبار النموذج أحادي البعد بواسطة التحليل العاملي التوكيدي، أظهرت مصفوفة البيانات مطابقة نموذجية متميزة عبر مؤشرات جودة التوافق المتعددة (Goodness-of-Fit Indices)، حيث جاءت المؤشرات كما يلي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): أقل من 2.5 في كافة العينات، وهي قيمة ممتازة تقع ضمن المدى المثالي المقبول.
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): سجل قيماً تجاوزت 0.97 ووصلت في بعض النماذج إلى 0.99.
• مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): سجل قيماً تفوق 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): بلغ ما بين 0.038 و0.052 مع فترات ثقة ضيقة عند مستوى 90%، مما يدل على خطأ اقتراب منخفض للغاية.
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): سجل قيماً أقل من 0.035.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

جاءت جميع معاملات التشبع المعيارية للفقرات الخمس مرتفعة ومتجانسة وموجبة بدرجة فائقة:

• الفقرة 1 (الخروج عن المألوف): تشبع يتراوح بين 0.82 و0.87.
• الفقرة 2 (بذل جهد إضافي): تشبع يتراوح بين 0.85 و0.89.
• الفقرة 3 (خرق القواعد لخدمة العميل): تشبع يتراوح بين 0.74 و0.81.
• الفقرة 4 (إيلاء اهتمام إضافي): تشبع يتراوح بين 0.81 و0.86.
• الفقرة 5 (تجاوز نداء الواجب): تشبع يتراوح بين 0.84 و0.88.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس سلوك الدور الإضافي لممثل الخدمة (Service Rep Extra-Role Behaviour Scale).
• نوع الاختبار: تقرير إفادة العميل الذاتية (Customer Self-Report Questionnaire) لتقييم سلوك موظف الخط الأمامي بعد موقف استرداد الخدمة والتعامل مع الشكوى.
• التنسيق والتقديم: استبانة ورقية أو رقمية سريعة وموجزة تناسب مواقف المسح الميداني اللاحق للخدمة (Post-encounter surveys).
• عدد الفقرات: خمس فقرات (5 items).
• مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واستخراج الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الخمس ويُحسب المتوسط الحسابي لها للحصول على الدرجة الإجمالية لسلوك الدور الإضافي للممثل (تتراوح الدرجة المحسوبة بين 1.00 و7.00). كلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على إدراك العميل لمستوى أرفع من السلوكيات الاستثنائية والجهود التطوعية من قبل الموظف.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored items): لا توجد أي فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات مصوغة باتجاه إيجابي مباشر (All items are positively worded).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة نشر المقياس: نُشرت الصيغة المعتمدة للمقياس لأول مرة في عام 2003 في دراسة منشورة بدورية التسويق المرموقة (Journal of Marketing).
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والمؤلفين جيمس ماكسهام وريتشارد نيتماير.
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي غير التجاري والبحوث العلمية وأطروحات الدراسات العليا، شريطة توثيق المصدر والإشارة التامة للورقة البحثية الأصلية وفق قواعد التوثيق المعتمدة. للاستخدام التجاري المؤسسي أو الدمج داخل منصات استشارات الأعمال الموجهة للربح، ينبغي الحصول على إذن كتابي من الجمعية الأمريكية للتسويق و/أو المؤلفين.

12. المراجع

Bateman, T. S., & Organ, D. W. (1983). Job satisfaction and the good soldier: The relationship between affect and employee “citizenship”. Academy of Management Journal, 26(4), 587–595. https://doi.org/10.5465/255908

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Katz, D., & Kahn, R. L. (1966). The social psychology of organizations. John Wiley & Sons.

Maxham, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). Modeling customer perceptions of complaint handling over time: The effects of perceived justice on satisfaction and intent. Journal of Retailing, 78(4), 239–252. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00100-8

Maxham, J. G., & Netemeyer, R. G. (2003). Firms reap what they sow: The effects of shared values and perceived organizational justice on customers’ evaluations of complaint handling. Journal of Marketing, 67(1), 46–62. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.1.46.18591

Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781412985772

Organ, D. W. (1988). Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome. Lexington Books.

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, 26(3), 513–563. https://doi.org/10.1177/014920630002600307

13. فقرات المقياس