مقياس نوايا الكلمة المنطوقة

الملخص

يُعد مقياس نوايا الكلمة المنطوقة (Word of Mouth Intentions Scale) واحداً من أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في دراسات سلوك المستهلك والتسويق الخدمي والنفسي. طُوّر هذا المقياس بواسطة الباحثين فالاري زيثامل (Valarie A. Zeithaml)، وليونارد بيري (Leonard L. Berry)، وأ. باراسورامان (A. Parasuraman) عام 1996 ضمن دراستهم الرائدة المنشورة في Journal of Marketing حول العواقب السلوكية لجودة الخدمة (Service Quality). يقيس المقياس الاستعداد النفسي والنية السلوكية لدى المستهلك لمشاركة تجاربه وتقييماته الإيجابية أو السلبية حول مزود خدمة أو علامة تجارية مع شبكته الاجتماعية، سواء كانت شفهية أو رقمية عبر الإنترنت (eWOM).

يتألف المقياس في صورته الأساسية ضمن بطارية النوايا السلوكية المتعددة الأبعاد من فقرات متخصصة تقيس بُعدين محوريين: الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word of Mouth – PWOM)، والكلمة المنطوقة السلبية (Negative Word of Mouth – NWOM). يُصاغ المقياس وفق تدرج ليكرت (Likert Scale) سباعي النقاط، يتراوح من (1 = غير محتمل على الإطلاق) إلى (7 = محتمل للغاية)، مما يمنح استجابات دقيقة تعكس التدرج المعرفي والانفعالي للمستهلك. تشير الخصائص السيكومترية للمقياس عبر مئات الدراسات المستقلة إلى تمتع الأداة بمستويات استثنائية من صدق البناء والاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85 في معظم التطبيقات الميدانية. يُسهم المقياس بصورة جوهرية في تفسير ظواهر التوصية بالعلامات التجارية، ونوايا الشراء المتكرر، واستراتيجيات إدارة السمعة المؤسسية والولاء السلوكي.

الكلمات المفتاحية

نوايا الكلمة المنطوقة, سلوك المستهلك, جودة الخدمة, النوايا السلوكية, التسويق الخدمي, القياس النفسي, الرضا الوظيفي, التوصية بالعلامة التجارية, ألفا كرونباخ, التحليل العاملي التوكيدي, التسويق الشفهي, علم النفس الاستهلاكي.

المؤلفون

طُوّر المقياس بواسطة فريق بحثي يُعد من رواد علم التسويق الخدمي ونمذجة جودة الخدمات:

• فالاري أ. زيثامل (Valarie A. Zeithaml): أستاذة فخرية ومتميزة في التسويق بكلية كينان-فلاغلر للأعمال، جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل (UNC Kenan-Flagler Business School). تُعرف عالمياً بأبحاثها التأسيسية في جودة الخدمة وقيمة العميل.
• ليونارد ل. بيري (Leonard L. Berry): أستاذ متميز في التسويق ورئيس كرسي م. ب. زينكر في كلية ميس للأعمال، جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University). رائد في مجالات تسويق الخدمات والخدمات الصحية.
• أ. باراسورامان (A. Parasuraman): أستاذ فخري في التسويق وعميد سابق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ميامي (University of Miami). شارك في تطوير نموذج SERVQUAL ومقاييس الجاهزية التقنية (TRI).

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس نوايا الكلمة المنطوقة في التقييم الكمي الدقيق للاستعداد النفسي والدافعي لدى الأفراد لمشاركة تجاربهم الاستهلاكية مع الآخرين. لا تقتصر الكلمة المنطوقة على كونها مجرد تصريح لغوي، بل تمثل سلوكاً تواصلياً معقداً وموجهاً يحمل شحنات انفعالية ومعرفية تؤثر بشكل مباشر على السلوك الشرائي للآخرين. نشأت الحاجة لهذا المقياس لمعالجة فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات التسويق الكلاسيكية؛ إذ ركزت النظريات التقليدية لفترة طويلة على قياس الرضا الإدراكي المباشر دون ربطه بالعواقب السلوكية القابلة للملاحظة والقياس التجريبي.

في السياق البحثي والأكاديمي، يعمل المقياس كمتغير تابع رئيسي لاختبار فاعلية التدخلات المؤسسية، واستراتيجيات تحسين جودة الخدمات، وإدارة علاقات العملاء (CRM). يُستخدم المقياس لاختبار النماذج الهيكلية المعقدة (Structural Equation Modeling) التي تدرس مسارات التأثير بين المفاهيم النفسية الاستهلاكية؛ مثل انتقال الأثر من العدالة التوزيعية والإجرائية إلى الثقة التنظيمية ثم إلى نوايا التوصية الشفهية الإيجابية. كما يتيح فحص الآليات الدفاعية والانتقامية للمستهلكين عند تعرضهم لفشل في الخدمة وما يعقبه من انتشار الكلمة المنطوقة السلبية كأداة للتنفيس الانفعالي أو تحذير المجتمع.

أما في التطبيقات الميدانية والتشخيصية، فيوفر المقياس للمنظمات أداة مراقبة مستمرة للتنبؤ بنمو الحصة السوقية أو تآكلها. تُعد الكلمة المنطوقة المحرك الأساسي لمؤشرات الأداء الحديثة مثل صافي نقاط الترويج (Net Promoter Score – NPS). يساعد المقياس في تقسيم العملاء إلى مجموعات سلوكية (مروجون، محايدون، منتقدون)، وتوجيه الموارد التسويقية نحو استعادة رضا العملاء المعرضين لمخاطر نشر انطباعات سلبية، وتصميم حملات تسويق إحالية (Referral Programs) قائمة على دوافع نفسية مثبتة علمياً.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لنوايا الكلمة المنطوقة على افتراض أن السلوك المستقبلي ينشأ من تشكل حالة معرفية-انفعالية مستقرة نسبياً توجه الاستجابات التعبيرية للمستهلك. ينقسم البناء إلى بعدين رئيسيين ومترابطين عكسياً أو مستقلي الدوافع وفقاً للسياق:

1. بعد الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word of Mouth – PWOM)

يمثل هذا البعد نية المستهلك في مدح المنظمة، والتحدث بحماس عن مزايا خدماتها ومنتجاتها، وتوجيه النصح النشط للأقارب والأصدقاء والزملاء للتعامل معها. يرتبط هذا البعد بمشاعر الرضا المرتفع، والبهجة الاستهلاكية (Customer Delight)، والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (Brand Attachment). يسعى المستهلك هنا إلى مشاركة المنفعة وتحقيق الذات وتأكيد انتمائه لجماعة مرجعية تستفيد من الخدمة المتميزة.

2. بعد الكلمة المنطوقة السلبية (Negative Word of Mouth – NWOM)

يقيس هذا البعد نية المستهلك في تحذير الآخرين، ونقل مشاعر الاستياء والإحباط الناتجة عن تدني مستوى الخدمة أو خيبة الأمل السعرية والتعاملية. ينبع هذا السلوك من دوافع انفعالية قوية مثل الغضب، والرغبة في تقليل التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance)، أو حماية الآخرين من الوقوع في التجربة السلبية ذاتها. يُعد هذا البعد أكثر حساسية وتأثيراً في القرارات الشرائية للجمهور المتلقي مقارنة بالأثر التراكمي للرسائل الإيجابية.

تتفاعل هذه الأبعاد ضمن منظومة متكاملة من النوايا السلوكية المتعددة؛ فالكلمة المنطوقة الإيجابية ترتبط ارتباطاً وثيقاً بـ نية الولاء وإعادة الشراء (Loyalty and Repurchase Intentions) والاستعداد لدفع سعر أعلى (Willingness to Pay a Price Premium)، بينما تتكامل الكلمة المنطوقة السلبية مع نية التحول إلى المنافسين (Switching Intentions) وسلوك الشكوى المباشر (Complaining Behavior). يوضح الشكل البنائي للأداة كيف أن السلوك اللفظي هو تجسيد للموقف التقييمي الكلي للمستهلك تجاه التجربة الاستهلاكية.

الإطار النظري

يستند مقياس نوايا الكلمة المنطوقة إلى عدة أطر نظرية ونماذج نفسية رصينة تفسر العلاقة بين الإدراك والموقف والسلوك:

نظرية الفعل المعقول والسلوك المخطط

تُعد نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها إيزك أجزن (Icek Ajzen) وامتداداً لـ نظرية الفعل المعقول لمارتن فيشبين وأجزن، الأساس البنائي الأقوى لتفسير المقياس. تفترض النظرية أن أفضل منبئ مباشر بالسلوك الفعلي هو «النية السلوكية» (Behavioral Intention). تعكس النوايا مقدار الجهد والاستعداد الذي ينوي الفرد بذله للقيام بالفعل. ومن ثم فإن قياس نوايا الكلمة المنطوقة يُعد القياس النفسي الأكثر موثوقية للتنبؤ بالممارسات التوصيلية الفعلية عند توفر الفرصة التفاعلية.

نموذج عدم تأكيد التوقعات (Expectancy-Disconfirmation Model)

يطرح ريتشارد أوليفر (Richard L. Oliver) في نظرية عدم تأكيد التوقعات أن المستهلك يطور توقعات مسبقة قبل استهلاك الخدمة. عند مقارنة الأداء الفعلي بالتوقعات، ينتج إما تأكيد إيجابي (الأداء يفوق التوقعات) يولد رضا مرتفعاً ويدفع نحو الكلمة المنطوقة الإيجابية، أو تأكيد سلبي (الأداء أدنى من التوقعات) يولد إحباطاً يغذي الكلمة المنطوقة السلبية والتحذيرية.

نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

تفسر نظرية التبادل الاجتماعي الكلمة المنطوقة كشكل من أشكال التبادل غير المادي بين المستهلك وشبكته الاجتماعية، أو بين المستهلك والمنظمة؛ حيث يشعر المستهلك برغبة في مكافأة المنظمة المتميزة بإحالة عملاء جدد إليها، أو كسب مكانة وخبرة اجتماعية (Social Capital) بين أقرانه من خلال تقديم توصيات استهلاكية قيمة وموثوقة.

الصدق

أظهرت الدراسات السيكومترية المتتالية أدلة قاطعة على صدق المقياس عبر مختلف الثقافات والقطاعات الاقتصادية والصحية والتعليمية:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن فقرات المقياس تتشبع بوضوح على عواملها المفترضة دون تداخلات مضللة، مع تسجيل مؤشرات ملاءمة ممتازة تتجاوز معايير هولتر وهوفلر المقبولة عالمياً.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت البيانات أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) للبعد يتجاوز باستمرار عتبة 0.50 المقترحة من Fornell & Larcker، مما يدل على أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته الفردية. كما ترتبط درجات المقياس بقوة مع مقاييس الرضا الكلي ومقاييس ولاء العملاء (ارتباط يتراوح بين r = 0.65 و r = 0.82).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس تميزاً إحصائياً واضحاً عن الأبعاد السلوكية المجاورة (مثل نية دفع سعر إضافي، ونية الاستمرار التعاقدي)؛ حيث كانت الجذور التربيعية لـ AVE لكل بناء أعلى بكثير من معاملات الارتباط البينية مع البناءات الأخرى.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات الطولية (Longitudinal Studies) قدرة المقياس على التنبؤ بنمو المبيعات، ومعدلات اكتساب العملاء الجدد، والتغير في سمعة العلامة التجارية عبر فترات زمنية لاحقة (R² > 0.40).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): تمت ترجمة وتقنين المقياس في البيئات العربية، والأوروبية، والآسيوية (مثل الصين واليابان)، وأظهر ثبات القياس المتري والشكلي (Configural and Metric Invariance) عبر سياقات ثقافية متباينة.

الثبات

أثبت مقياس نوايا الكلمة المنطوقة كفاءة سيكومترية بالغة الدقة في قياس الاتساق الداخلي واستقرار الدرجات:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية لـ Zeithaml et al. (1996)، تراوحت قيم ألفا لأبعاد النوايا السلوكية بين 0.88 و 0.94 عبر أربع صناعات خدمية مختلفة (الحواسيب، تجارة التجزئة، البنوك، بطاقات الائتمان). وحافظ بعد الكلمة المنطوقة منفرداً على قيم تتراوح عموماً بين α = 0.86 و α = 0.93 في الأبحاث المعاصرة.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR في جميع نماذج المعادلات البنائية حاجز 0.88، وهي نسبة تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به (0.70)، مما يؤكد نقاء الأداة السيكومترية من أخطاء القياس العشوائية.
• استقرار إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات المطبقة على عينات بفواصل زمنية تتراوح بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات ثبات إعادة تطبيق تجاوزت r = 0.80، مما يبرهن على استقرار النوايا المقاسة طالما لم يطرأ تغيير جذري في نمط الخدمة المقدمة.

التحليل العاملي

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من عمليات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA Fit Indices)

تؤكد الأدبيات السيكومترية أن البنية العاملية لمصفوفة النوايا السلوكية المتضمنة لبعد الكلمة المنطوقة تحقق مؤشرات مطابقة ممتازة عبر برامج النمذجة (مثل AMOS, LISREL, SmartPLS):

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (CMIN/DF): تتراوح القيم عادة بين 1.45 و 2.80، وهي أقل من المعيار الحرج (3.00).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): يتراوح بين 0.95 و 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): يتراوح بين 0.94 و 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): يتراوح بين 0.032 و 0.058 مع فترات ثقة 90% محكمة.
• مؤشر SRMR: يقل عادة عن 0.045، مما يؤكد جودة النموذج النظري.

تشبع الفقرات (Item Loadings)

تتراوح معاملات التشبع المعيارية (Standardized Factor Loadings) لفقرات الكلمة المنطوقة على عاملها الكامن بين 0.76 و 0.92 وجميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، مما يثبت تجانس وتماسك الفقرات المكونة للمقياس.

أداة القياس

تتصف أداة القياس بالخصائص الهيكلية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) كمي.
• تنسيق الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 7 نقاط (1 = غير محتمل على الإطلاق، 7 = محتمل للغاية / أو 1 = أعارض بشدة، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس الفرعي المباشر للكلمة المنطوقة عادة من 3 إلى 5 فقرات مركزة (ضمن البطارية الكلية لزيثامل المكونة من 13 فقرة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الإيجابية ويُحسب المتوسط الحسابي لها. في حال تضمين فقرات سلبية يتم تصحيحها عكسياً إذا كانت ضمن مؤشر موحد للولاء الإيجابي، أو تُحلل كبعد مستقل منفصل للكلمة المنطوقة السلبية.
• الفقرات المعكوسة: تُعامل فقرات الكلمة المنطوقة السلبية (مثل: تحذير الآخرين، أو الشكوى للأصدقاء) كفقرات معكوسة إذا تم دمجها في مقياس إجمالي أحادي البعد.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون، والعملاء، والمراجعون لشتى أنواع الخدمات والمنتجات.
• الفئات العمرية: البالغون والمراهقون من سن 16 عاماً فما فوق القادرون على اتخاذ قرارات الشراء والتعبير عنها.
• طرق التطبيق: استبيانات ورقية، استبيانات إلكترونية عبر الويب وتطبيقات الهواتف الذكية، المقابلات الشخصية المهيكلة.
• زمن الإجابة: يستغرق تطبيق المقياس الفرعي للكلمة المنطوقة حوالي 1-2 دقيقة فقط، وضمن البطارية الكاملة نحو 3-5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1996 ضمن منشورات الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA). وفقاً للأعراف الأكاديمية وحقوق الملكية الفكرية المنظمة، فإن استخدام المقياس في الأبحاث العلمية غير التجارية والدراسات الأكاديمية (رسائل الماجستير والدكتوراه) متاح ومسموح به عموماً بشرط الإشارة الصريحة والاقتباس الكامل للمصدر الأساسي المنشور في Journal of Marketing. أما للاستخدامات التجارية والاستشارية المؤسسية داخل الشركات، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن واستشارة الناشر أو مؤلفي المقياس وفق اللوائح القانونية ذات الصلة.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5–17. https://doi.org/10.1177/109467059800100102
• Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers' positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123–138. https://doi.org/10.1177/0092070304268417
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس نوايا الكلمة المنطوقة (المستمدة والمعتمدة من بطارية النوايا السلوكية لـ Zeithaml et al., 1996) بلغتها الأصلية وتنسيقها الإنجليزي المعياري لضمان دقة الاستخدام والقياس السيكومتري: