مقياس المشاركة في خلق القيمة للعميل

الملخص

يُعد مقياس المشاركة في خلق القيمة للعميل (Customer Value Co-Creation Behavior Scale) الذي طوّره الباحثان يوجاي يي وتايشيك غونغ (Yi & Gong, 2013) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المعتمدة في دراسات التسويق والخدمات وعلم النفس التنظيمي وسلوك المستهلك. صُمم المقياس لتقييم السلوكيات المتعددة الأبعاد التي يمارسها العميل أثناء تفاعله مع مقدم الخدمة لإنتاج وتخصيص القيمة بشكل تعاوني وتشاركي. يرتكز المقياس على التمييز المفاهيمي الدقيق بين بُعدين رئيسيين يتفرع عنهما ثمانية أبعاد فرعية، ويشمل ذلك: سلوك مشاركة العميل (Customer Participation Behavior) ويشمل (البحث عن المعلومات، مشاركة المعلومات، السلوك المسؤول، والتفاعل الشخصي)، وسلوك المواطنة لدى العميل (Customer Citizenship Behavior) ويشمل (تقديم التغذية الراجعة، المناصرة والتوصية، المساعدة، والتسامح). وتُبرز التطبيقات المعاصرة تركيزاً خاصاً على أربعة أبعاد سلوكية محورية هي: مشاركة المعلومات (Information Sharing)، السلوك المسؤول (Responsible Behaviour)، التفاعل الشخصي (Personal Interaction)، والتغذية الراجعة (Feedback). يتألف المقياس من فقرات تُقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمستويات فائقة من الصدق البنائي (Construct Validity)، والصدق التقاربي والتمايزي، إضافة إلى معاملات اتساق داخلي مرتفعة (ألفا كرونباخ تتجاوز 0.85 لجميع الأبعاد الفرعية)، مما يجعله أداة قياسية معتمدة لتقييم وتوقع جودة الخدمة المدركة، ورضا العملاء، وولائهم طويل الأمد.

الكلمات المفتاحية

المشاركة في خلق القيمة، سلوك العميل، منطق الخدمة السائد، مشاركة المعلومات، السلوك المسؤول، التفاعل الشخصي، التغذية الراجعة، القياس السيكومتري، جودة الخدمة، رضا المستهلك، سلوك المواطنة، النمذجة البنائية.

المؤلفون

طُوِّر المقياس بصيغته المعيارية الشاملة بواسطة:

• يوجاي يي (Youjae Yi): أستاذ متميز في التسويق وسلوك المستهلك بكلية إدارة الأعمال في جامعة سيول الوطنية (Seoul National University)، كوريا الجنوبية. يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجالات رضا العملاء والتسويق الخدمي وإدارة علاقات العملاء (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• تايشيك غونغ (Taeshik Gong): أستاذ مشارك في التسويق وإدارة الخدمات في كلية إدارة الأعمال بجامعة هانيانغ (Hanyang University ERICA) وجامعة ستراثكلايد سابقاً، وتتركز أبحاثه حول سلوك العميل التشاركي والمواطنة التنظيمية في بيئات الخدمات (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).

الغرض

يهدف مقياس المشاركة في خلق القيمة للعميل إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة لتقييم مدى انخراط المستهلكين والمستفيدين في الأنشطة السلوكية التي تسهم مباشرة في توليد القيمة وتحسين تجربة الخدمة المشتركة. لقد انبثق تطوير هذا المقياس لسد فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات التسويق وإدارة العمليات الخدمية؛ حيث كانت الدراسات التقليدية تنظر إلى العميل كمتلقٍ سلبي (Passive Recipient) للقيمة التي تصنعها المؤسسة بمفردها داخل حدودها التنظيمية المغلقة.

يقيس المقياس الاستجابات السلوكية التفاعلية للمستهلك عبر سياقات خدمية متنوعة (مثل: الرعاية الصحية، التعليم العالي، الخدمات المصرفية، السياحة والضيافة، والمنصات الرقمية التفاعلية). وتتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في الآتي:

• التشخيص الإداري والخدمي: تمكين المؤسسات من تقييم مدى كفاءة عملائها في أداء أدوارهم كـ “موظفين جزئيين” (Partial Employees)، وتحديد مكامن الخلل في تدفق المعلومات أو الالتزام بالإرشادات التنظيمية.
• التنبؤ بالمخرجات العلائقية: التنبؤ بمستويات رضا العميل، وثقته بالمؤسسة، والجودة المدركة للخدمة، والولاء السلوكي والعاطفي الناتج عن الاستثمار المشترك للجهد والمعرفة.
• تصميم تجارب الخدمة: مساعدة مهندسي العمليات الخدمية على إعادة هيكلة نقاط التماس (Touchpoints) بما يسهل على العميل تقديم التغذية الراجعة والتفاعل البنّاء مع الموظفين.
• البحث الأكاديمي المتقدم: فحص النماذج البنائية التي تختبر المتغيرات الوسيطة والمعدلة (Mediating and Moderating Variables) بين مدخلات المنظمة ومخرجات الأداء النهائي.

البناء النفسي

ينطوي البناء النفسي لـ المشاركة في خلق القيمة على هيكل سلوكي متعدد المستويات يعكس انخراط العميل في الأنشطة الإلزامية والتطوعية. ويتمحور المقياس حول أربعة أبعاد سلوكية تشغيلية جوهرية:

1. مشاركة المعلومات (Information Sharing)

يقيس هذا البُعد درجة قيام العميل بتزويد مقدم الخدمة بالبيانات والمعلومات الشخصية الدقيقة والواضحة والشاملة في الوقت المناسب. تُعد مشاركة المعلومات عنصراً جوهرياً لتمكين مقدم الخدمة من فهم الاحتياجات الخاصة وتخصيص الحلول وفقاً للسياق الفردي للمستفيد. مثال ذلك: قيام المريض بشرح تاريخه الطبي وتفاصيل أعراضه بدقة للطبيب، أو قيام العميل المصرفي بتوضيح أهدافه الاستثمارية ومستوى تحمله للمخاطر للمستشار المالي.

2. السلوك المسؤول (Responsible Behaviour)

يشير إلى التزام العميل بالقواعد والسياسات والإجراءات المعيارية التي تفرضها طبيعة الخدمة، وأداء الواجبات الموكلة إليه بمسؤولية واحترام. يتضمن ذلك الحضور في المواعيد المحددة، واتباع الإرشادات التشغيلية، والتعاون الإيجابي مع فريق العمل لتسهيل تقديم الخدمة بكفاءة ومنع حدوث أي تعطل في سير العمليات. مثال ذلك: اتباع المسافرين لإجراءات السلامة في المطارات والتزام الطالب الجامعي بمتطلبات الواجبات الدراسية وقواعد النزاهة الأكاديمية.

3. التفاعل الشخصي (Personal Interaction)

يُعبر عن الجودة العلائقية والوجدانية للتواصل المباشر أو غير المباشر بين العميل وموظفي الخدمة. يشمل هذا البُعد مظاهر اللباقة، والاحترام المتبادل، والود، والتفهم لظروف العمل وضغوطاته، والاستعداد للحوار البناء. يؤدي التفاعل الشخصي الإيجابي إلى بناء بيئة نفسية آمنة ومريحة تخفف من حدة التوتر في المواقف الخدمية المعقدة وتسهل التوصل إلى حلول توافقية للمشكلات.

4. التغذية الراجعة (Feedback)

يمثل هذا البُعد السلوك التطوعي الذي يمارسه العميل من خلال تزويد المنظمة وموظفيها بتقييمات بناءة، ومقترحات تطويرية، وتنبيهات حول الأخطاء أو جوانب القصور في التجربة الخدمية. تختلف التغذية الراجعة عن الشكوى السلبية؛ إذ تنطلق من دافع إيجابي لمساعدة المؤسسة على تحسين جودة خدماتها المستقبلية وتحسين إجراءات العمل.

الإطار النظري

يستند المقياس في منطلقاته الفلسفية والمعرفية إلى نظرية منطق الخدمة السائد (Service-Dominant Logic – S-D Logic) التي صاغها المنظران ستيفن فارغو وروبرت لوش (Vargo & Lusch, 2004, 2008). تؤكد هذه النظرية أن القيمة لا تُصنع حصرياً داخل المصانع أو المكاتب لتُنقل لاحقاً إلى المستهلك في هيئة سلع مغلفة، بل إن “العميل يُعد دائماً شريكاً أساسياً في خلق القيمة” (The customer is always a co-creator of value)، وأن القيمة الحقيقية لا تتحقق إلا أثناء الاستخدام الفعلي للخدمة (Value-in-use).

إلى جانب منطق الخدمة السائد، يتكئ البناء النظري للمقياس على عدة نظريات رافدة في علم النفس الاجتماعي والسلوك التنظيمي:

• نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory – Blau, 1964): تفسر رغبة العميل في تقديم معلومات وتغذية راجعة والتزام مسؤول كنتيجة لشعوره بالمعاملة العادلة والمحترمة من قِبل مقدم الخدمة (مبدأ المعاملة بالمثل).
• نظرية الدور (Role Theory): تفترض أن العميل ومقدم الخدمة يشغلان أدواراً تكاملية محددة ضمن سيناريو الخدمة (Service Script)، ويتطلب نجاح العملية أداء كل طرف للأدوار المنوطة به بوضوح وكفاءة.
• أدبيات سلوك المواطنة التنظيمية (Organizational Citizenship Behavior – Organ, 1988): والتي استعار منها يي وغونغ مفهوم سلوكيات العميل غير الإلزامية (مثل التغذية الراجعة ومساعدة الآخرين والتسامح) التي تعزز الأداء التنظيمي الشامل.

الصدق

خضع مقياس المشاركة في خلق القيمة للعميل لسلسلة مكثفة وصارمة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر عينات استطلاعية وتأكيدية متعددة شملت آلاف المشاركين عبر قطاعات خدمية متباينة (الخدمات المهنية، الخدمات المالية، الرعاية الصحية، والتعليم):

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم التحقق منه من خلال مراجعة دقيقة للأدبيات النظرية، تلتها لجان تحكيم ضمت خبراء في التسويق وعلم النفس القياسي، ومجموعات تركيز مع عملاء ومقدمي خدمات لتنقيح صياغة الفقرات وضمان وضوحها وشمولها.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثباته إحصائياً عبر النمذجة البنائية؛ حيث تجاوزت جميع تشبعات الفقرات على عواملها المعيارية (Standardized Factor Loadings) حاجز 0.70 عند مستوى دلالة (p < 0.001)، وبلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى من العتبة المعيارية (0.50) لجميع الأبعاد.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت نتائج اختبارات معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد كان أكبر بوضوح من كافة الارتباطات المتبادلة بين ذلك البُعد والأبعاد الأخرى في النموذج. كما حققت مصفوفات HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) قيماً أدنى من 0.85.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية أن درجات المقياس تتنبأ بشكل دال إحصائياً بكل من: الرضا العام للعميل (β يتراوح بين 0.35 و 0.58)، والجودة المدركة للخدمة (β > 0.40)، والارتباط الوجداني بالمنظمة، والنية لإعادة الشراء والتوصية الإيجابية.
• الصدق عبر الثقافات: تم التحقق من ثبات البنية العاملية للمقياس عبر دراسات متعددة نُفذت في الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، وكوريا الجنوبية، والصين، والعديد من الدول الأوروبية والعربية، مما يؤكد استقرار البناء السيكومتري عبر السياقات الثقافية المختلفة.

الثبات

أظهرت مختلف الدراسات التي استخدمت المقياس مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر الزمن:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا للأبعاد الفرعية في الدراسة التأسيسية لـ Yi & Gong (2013) والدراسات اللاحقة بين 0.82 و 0.93:
  • مشاركة المعلومات: α = 0.86 – 0.90
  • السلوك المسؤول: α = 0.83 – 0.89
  • التفاعل الشخصي: α = 0.87 – 0.92
  • التغذية الراجعة: α = 0.85 – 0.91
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات التركيبي لجميع المتغيرات الكامنة حاجز 0.85، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): كشفت الدراسات التتبعية عن معاملات استقرار زمني تتراوح بين r = 0.78 و r = 0.86 عند إعادة تطبيق المقياس بفاصل زمني مدته أربعة أسابيع.

التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لخطوات تحليلية صارمة جمعت بين التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفر تحليل المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن استخلاص العوامل المستهدفة بجلاء، مفسرةً ما يزيد عن 68% من التباين الكلي في البيانات دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < 0.30).
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) جودة مطابقة ممتازة للنموذج الهرمي ونموذج العوامل المترابطة، مع تسجيل مؤشرات ملاءمة مطابقة للمعايير العالمية:
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.84 (أقل من 3.0).
  • مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.965.
  • مؤشر تكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.958.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.043 (مع فترة ثقة 90%: 0.038 – 0.049).
  • جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.039.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) سلوكي ومعرفي.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني (Online / Paper-and-Pencil) يُطبق بشكل فردي أو جماعي.
• صيغة الاستجابة: سلم ليكرت السباعي المتدرج (7-point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجة لكل بُعد فرعي عن طريق جمع درجات فقراته واستخراج المتوسط الحسابي (تتراوح الدرجة من 1 إلى 7 لكل بُعد). تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الانخراط الإيجابي في خلق القيمة.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ جميع الفقرات الأساسية باتجاه إيجابي ومباشر لتجنب التشتت المعرفي، مع إمكانية استخدام فقرات تحكم في الدراسات المسحية الموسعة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون، والعملاء، والمرضى، والطلاب، والمستفيدون من الخدمات بمختلف أشكالها.
• الفئة العمرية: البالغون (من سن 18 عاماً فما فوق)، مع إمكانية تكييفه للمراهقين في بيئات التعليم.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 5 إلى 10 دقائق للإجابة عن كامل الفقرات.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2013 في واحدة من أرقى المجلات المحكمة في علوم الإدارة والتسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). يُتاح المقياس وفقاً للأعراف الأكاديمية مجاناً لأغراض البحث العلمي والدراسات غير الربحية مع الالتزام التام بالإشارة المرجعية القياسية للورقة الأصلية للمؤلفين (Yi & Gong, 2013). أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن منصات استشارية وتقييمية ربحية للشركات، فيتعين الحصول على إذن مسبق من الناشر (Springer Nature) والمؤلفين وفق قوانين حقوق الملكية الفكرية المعمول بها دولياً.

المراجع

• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Organ, D. W. (1988). Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome. Lexington Books.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6
• Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(6), 702–724. https://doi.org/10.1007/s11747-012-0320-x

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الإنجليزية الأصلية والمعتمدة من دراسة (Yi & Gong, 2013) للأبعاد الأربعة المحورية، وتُقاس جميعها باستخدام مقياس ليكرت السباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):